打造津城“郵”IP
——天津紅橋區(qū)分公司“戳”動地方文化傳媒市場今年，天津市郵政分公司完成集郵、函件、發(fā)行三大專業(yè)重組，成立了集郵與文化傳媒部。然而，在成立之初，部門便面臨著郵市低迷、集藏類產(chǎn)品定制市場收窄的困境。深挖郵政文化傳媒產(chǎn)品功能，通過資源融合、渠道融合、客戶融合，實現(xiàn)郵政木本業(yè)務(wù)的大發(fā)展，成為擺在所有郵政人面前亟待解決的問題。而紅橋區(qū)郵政分公司巧妙地借助IP營銷概念，利用郵資機宣傳戳獨特的功能，將郵資封片卡業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展中的一縷陽光。
立足本地文化 引入概念營銷
天津被稱為運河之城，紅橋區(qū)內(nèi)有著貫穿全境的南運河、子牙河、北運河，是津城的肇始之地，也是天津商業(yè)和近代教育的發(fā)祥地。津城三絕的狗不理包子、耳朵眼炸糕都誕生于此地。此外，津城第一所官立中學(xué)——鈴鐺閣中學(xué)、中國第一所現(xiàn)代大學(xué)——北洋大學(xué)也都坐落于此，可謂歷史悠久、人杰地靈。
“這樣的身份不在郵品上曬一曬，實在可惜了。”“把多側(cè)面的紅橋文化和多種類的文傳產(chǎn)品串聯(lián)起來，我們需要一個IP鏈接！”一場頭腦風(fēng)暴過后，在紅橋區(qū)分公司文化傳媒部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型推動會上，IP營銷概念的說法逐漸被大家認(rèn)同。經(jīng)過一番論證，這個鏈接文化和郵政的IP被鎖定在郵資機宣傳戳上。
如今的IP早已超出字面意思，成為獲得多平臺資源能力的現(xiàn)象級營銷概念的代名詞。多年的市場開發(fā)實踐也讓紅橋郵政人明白了一個道理：必須科學(xué)分析市場，從產(chǎn)品設(shè)計到活動策劃形成文化價值體系。引入IP概念營銷是順應(yīng)時代、符合客戶口味的，可以讓郵政多渠道資源為客戶創(chuàng)造最大價值。
明確目標(biāo)后，紅橋區(qū)分公司嘗試制作了“二十四節(jié)氣”郵資機宣傳戳，并形成系列產(chǎn)品，在節(jié)氣當(dāng)日發(fā)布。這樣一來，極大地刺激了集郵愛好者收藏和獵奇的興趣。紅橋區(qū)分公司趁熱打鐵，以郵資機宣傳戳為載體，結(jié)合地方題材、新郵題材策劃了多款封片卡類產(chǎn)品，通過線上線下互動宣傳，營造銷售氛圍。
提升客戶體驗 打造區(qū)域名片
以個體客戶為目標(biāo)的市場開發(fā)，讓紅橋區(qū)分公司小有斬獲，但離多側(cè)面多角度帶動地方文傳產(chǎn)品銷售的目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。只有聯(lián)合集團(tuán)客戶開發(fā)具有影響力的主題項目，才能真正撬動文化市場。為此，紅橋區(qū)分公司抽調(diào)精兵強將，把郵資機宣傳戳的營銷方向轉(zhuǎn)向項目開發(fā)上。
津沽運河桃柳堤是天津運河畔古來的盛景。紅橋區(qū)分公司連續(xù)5年與區(qū)政府、市文化旅游局聯(lián)合舉辦了歷屆桃花節(jié)活動。今年4月，由于桃花堤公園完成提升改造工程后重新開園，到公園賞花游玩的游客絡(luò)繹不絕。紅橋區(qū)分公司特別推出了兩枚具有桃花堤公園景色圖案的主題郵資機宣傳戳，并整合客戶資源及產(chǎn)品資源，實施綜合營銷。桃花節(jié)現(xiàn)場，大批市民和集郵愛好者手中拿著厚厚的一沓紀(jì)念封，排起長隊等待郵政員工為他們加蓋具有桃花節(jié)特色的郵資機宣傳戳。郵資機戳的成功營銷也帶動了封片、集郵、圖書等其他文傳產(chǎn)品的銷售，僅此一個項目就形成收入17萬元。
緊貼新郵發(fā)行是郵資機宣傳戳營銷的又一亮點。紅橋區(qū)芥園道是清代著名園林“水西莊”的故地，據(jù)史料記載，曹雪芹曾著書于此。結(jié)合《紅樓夢》系列特種郵票發(fā)行活動，天津市分公司邀請電視劇《紅樓夢》賈寶玉的飾演者——歐陽奮強到場，與紅樓迷和集郵迷們見面，這樣的陣仗讓紅橋區(qū)分公司專業(yè)部門每名員工倍感壓力。
有壓力才有動力。紅橋區(qū)分公司一方面深挖歷史題材，力圖在文傳產(chǎn)品設(shè)計上增加新意；另一方面，積極申請郵資機宣傳戳，通過郵戳的集藏價值和特殊表現(xiàn)形式吸引客戶。經(jīng)過幾天幾夜的奮戰(zhàn)，主題鮮明、設(shè)計精致的各類文傳產(chǎn)品制作完成?；顒赢?dāng)天，郵資戳一經(jīng)亮相，立即引來眾多郵迷和紅樓迷的圍觀，也得到了行業(yè)人士的認(rèn)可。加之名人簽售和文化講堂等活動，令現(xiàn)場觀眾真正感受到“郵政傳媒”的新面貌和蘊含的新活力。
鏈接中西文化 增進(jìn)國際友誼
“直徑不過三五公分的小郵戳，上面的圖案、文字表現(xiàn)出來的中國文化內(nèi)涵既豐富又簡明扼要。隨著一封封信函把中國文化傳向世界各地，為集郵愛好者領(lǐng)略中國文化增添了無窮樂趣?！眹H學(xué)校Nancy老師對郵戳贊嘆不已。現(xiàn)在，Nancy已經(jīng)收集到了表現(xiàn)佛教、中國景觀、各類歷史人物的郵戳圖案幾十款。在課堂上，她不時會拿出來作為教案與學(xué)生分享，小小郵戳成了鏈接中外友誼、融合中西文化的IP。
說起與這所學(xué)校的合作，其中也是一波三折。這所國際社區(qū)學(xué)校在成立之初只接受外籍學(xué)生，師生對中國沒有什么了解，課程設(shè)置也少有與中國相關(guān)的內(nèi)容。然而就在兩年前，國際學(xué)校放松了招生標(biāo)準(zhǔn)，將天津本地學(xué)生納入招生范圍。了解到此情況后，紅橋區(qū)分公司多次聯(lián)系到校方，希望以傳播中國文化為切入點開展合作。然而，學(xué)校對此不以為然，拒絕合作。
紅橋區(qū)分公司經(jīng)過多方了解得知，國際學(xué)校在招收中國學(xué)生后，由于文化差異、社會背景不同，中國學(xué)生很難融入集體。為此，紅橋區(qū)分公司再次拜訪校方，并提出周末嘗試在學(xué)校開展首場郵政文傳產(chǎn)品進(jìn)校園活動。
活動現(xiàn)場展出的有關(guān)中國文化各類主題郵品立即引來師生圍觀。為了增加互動性，紅橋區(qū)分公司設(shè)計了多款郵資機宣傳戳，希望通過加蓋郵戳增加互動，引起師生收藏的興趣。第二場活動在一個月后如期舉行。這次，展臺上多了許多刻著“紅樓夢人物”“唐詩宋詞”“七夕中秋”等的圖案郵戳。大家踴躍購買郵品，當(dāng)天就銷售了各類封片產(chǎn)品近萬元。幾場活動下來，校方通過郵戳、郵票、封片等產(chǎn)品不僅幫助外籍師生了解了中國傳統(tǒng)文化，普及了中國民俗知識，也融洽了中外學(xué)生的關(guān)系，協(xié)助校方實現(xiàn)了中西文化融合教學(xué)的目的。項目的成功運作再次拉動了紅橋區(qū)分公司文化傳媒業(yè)務(wù)的發(fā)展。今年，該分公司先后申請了5個批次的郵資機宣傳戳，形成收入超50萬元，小小的郵戳再次爆發(fā)出了大能量。