跑“馬”圈粉
——湖北郵政切入馬拉松賽事探索營銷創(chuàng)新記賽道上，百名郵政跑者統(tǒng)一身著印有中國2019世界集郵展覽主題宣傳語的服裝奮力奔跑；賽道沿線，呆萌可愛的世界郵展吉祥物“斌斌”人偶與跑者和市民互動(dòng)交流；賽道終點(diǎn)，專門設(shè)置的世界郵展主題郵局成為眾多跑友“打CALL”的首選地……
在4月14日舉行的2019武漢馬拉松上，中國2019世界集郵展覽吸引了眾多媒體和市民關(guān)注。借助武漢馬拉松這個(gè)“網(wǎng)紅”賽事帶來的關(guān)注度，湖北省郵政分公司將中國2019世界集郵展覽眾多元素融入其中，吸引眾多人“圍觀”，將中國2019世界集郵展覽系列宣傳推廣活動(dòng)推向高潮。
不止創(chuàng)新主題宣傳推廣，自2017年以來，湖北省分公司與武漢馬拉松（以下簡稱“漢馬”）官方合作，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、設(shè)置主題郵局、組織郵政跑團(tuán)，線上線下進(jìn)行郵政文化和企業(yè)品牌形象宣傳，在為馬拉松跑者帶來全新賽事服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也為郵政企業(yè)帶來了良好的品牌經(jīng)濟(jì)效益。
搶占新“風(fēng)口”
近年來，隨著大眾健身熱情和積極性的提高，馬拉松運(yùn)動(dòng)開始流行并成為一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。有人戲稱，中國已經(jīng)進(jìn)入了“跑馬時(shí)代”。根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2011年至2017年7年間，中國馬拉松賽事場次增長50倍。賽事數(shù)量的井噴式增長，正悄然成為一個(gè)新“風(fēng)口”。預(yù)計(jì)到2020年，全國馬拉松規(guī)模賽事將超過1900場，中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事達(dá)到350場，馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1200億元，中國跑步市場潛力巨大。
日趨火爆的馬拉松賽事也吸引了越來越多品牌企業(yè)的青睞，發(fā)展至今已不是單純的體育項(xiàng)目，而是形成了成熟的馬拉松經(jīng)濟(jì)。作為后起之秀的“漢馬”雖然只有4歲，但憑借口碑，已經(jīng)成為專業(yè)品牌的競技場，匯聚著眾多跑友關(guān)注和商業(yè)流量，可謂人氣爆表。2016年“漢馬”首次亮相，就刷爆了跑友圈，以“零差評(píng)”的美譽(yù)被評(píng)為最具傳播影響力的賽事，榮膺中國田協(xié)銅牌賽事稱號(hào)。2017年，“漢馬”直接跳級(jí)成為中國田協(xié)金牌賽事。2018年，“漢馬”成為國際田聯(lián)路跑銅標(biāo)賽事，是國內(nèi)晉級(jí)銅標(biāo)賽事速度最快的馬拉松之一。而剛剛結(jié)束的2019年“漢馬”，更是以超過15萬人報(bào)名的全國最高紀(jì)錄成為國內(nèi)目前最熱馬拉松。
“漢馬”賽事籌備期長，成千上萬人在特定的時(shí)間地點(diǎn)跑步，沿線幾十萬人關(guān)注。中央、湖北省、武漢市多家主流媒體以及門戶網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)紛紛報(bào)道，無疑成為線上線下流量聚集的重要場景。同時(shí)，熱愛跑步和馬拉松賽事的人，他們勇于挑戰(zhàn)自己，追求環(huán)保健康的生活方式，既是潮流的引領(lǐng)者，也是消費(fèi)的主力人群。馬拉松已經(jīng)成為人們的一種文化消費(fèi)方式，受到城市中產(chǎn)階層的青睞。根據(jù)“漢馬”官方三年數(shù)據(jù)分析，參加“漢馬”的主要人群中男性占比較大，“有才又有財(cái)”的白領(lǐng)及高學(xué)歷人群是“漢馬”跑友中的主力軍。這類人群無疑是郵政企業(yè)潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。湖北郵政切入“漢馬”賽事開展?fàn)I銷推廣，能直接觸達(dá)有消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)人群，也能為企業(yè)品牌年輕化、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造有利條件。
正因此，2017年底，湖北省分公司決定積極搶占“風(fēng)口”，切入“漢馬”賽事開展品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣。湖北省分公司提出，要將郵政產(chǎn)品和品牌融入馬拉松賽事，探索營銷創(chuàng)新，探索集郵與文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升郵政企業(yè)美譽(yù)度和影響力。
場景體驗(yàn)實(shí)力圈粉
2018年4月22日，第38屆全國最佳郵票評(píng)選活動(dòng)在武漢舉行，距離2018武漢馬拉松開跑時(shí)間4月15日僅一周時(shí)間，湖北省分公司決定借助“漢馬”運(yùn)動(dòng)在武漢的廣泛影響力，為佳郵評(píng)選活動(dòng)宣傳造勢，同時(shí)開展郵政品牌宣傳。湖北省分公司將“佳郵”與馬拉松運(yùn)動(dòng)中的“加油”相聯(lián)系，以“漢馬加油 佳郵漢馬”為口號(hào)，融合佳郵評(píng)選活動(dòng)元素切入“漢馬”營銷，展現(xiàn)品牌形象。
“今天看到這個(gè)郵折可以說是一個(gè)驚喜。它既體現(xiàn)了武漢的特色，也體現(xiàn)了武漢馬拉松的特色。這是郵票給予武漢的，也是武漢回報(bào)給郵票的。”專程從黑龍江大慶趕到武漢參賽的劉先生，對(duì)“漢馬”紀(jì)念郵折愛不釋手，一次性購買了5套。此套郵折是湖北省分公司專門為“漢馬”開發(fā)的，內(nèi)含明信片、個(gè)性化版票、紀(jì)念封，設(shè)計(jì)精美，集藝術(shù)性、紀(jì)念性、收藏性于一體，上架兩天就被搶購一空。不僅如此，湖北省分公司結(jié)合馬拉松賽事精神和“漢馬”賽道特點(diǎn)，開發(fā)了絲巾、冰箱貼、個(gè)性化郵票等文創(chuàng)產(chǎn)品，并現(xiàn)場展示智慧明信片，提升郵政文化產(chǎn)業(yè)的品牌形象。
為宣傳第38屆全國佳郵評(píng)選活動(dòng)，湖北省分公司還在主題郵局內(nèi)設(shè)置“佳郵年輪”體驗(yàn)區(qū)，融合運(yùn)動(dòng)與國家名片元素，體驗(yàn)者通過奔跑帶動(dòng)年輪轉(zhuǎn)動(dòng)，畫面呈現(xiàn)出37屆最佳郵票作品，讓參觀者既感受了跑步的愉悅，也能欣賞歷屆佳郵評(píng)選最佳郵票。而在2019年亮相“漢馬”博覽會(huì)的“活力郵?！敝黝}郵局，則更具科技感和現(xiàn)代感，融入了即將于6月舉辦的世界郵展的元素，備受年輕客群的青睞。在互動(dòng)游戲區(qū)內(nèi)，跑友既可以和中國2019世界郵展吉祥物“斌斌”合影，還可以體驗(yàn)“子彈時(shí)間”，拍照后將中國郵政和中國2019世界郵展品牌形象傳播出去。“這是我第二次來‘漢馬’博覽會(huì)的主題郵棧，每次來都有不一樣的驚喜。感覺郵政非常有活力和創(chuàng)意?！眮碜晕錆h本地的“漢馬”參賽選手王女士在展區(qū)內(nèi)參觀時(shí)被“斌斌”所吸引，特意邀請(qǐng)工作人員幫其拍照，并參與了“子彈時(shí)間”互動(dòng)游戲。
除了線下的體驗(yàn)，湖北省分公司還創(chuàng)新開發(fā)了線上可生成含有“漢馬”、郵政元素的照片H5互動(dòng)小游戲，讓體驗(yàn)者線上參與，參與轉(zhuǎn)發(fā)該游戲的網(wǎng)友可以獲得郵樂網(wǎng)體驗(yàn)券。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有5000余名跑者感受了“活力郵?！钡镊攘?，吸引了萬余人體驗(yàn)了H5互動(dòng)小游戲。湖北郵政在“漢馬”現(xiàn)場設(shè)置的主題郵局也吸引眾多媒體和跑者的關(guān)注，通過記者的相機(jī)和跑者的手機(jī)，佳郵評(píng)選、世界郵展、郵政文創(chuàng)產(chǎn)品等都很好地傳播出去。
從助“跑”到融入
4月14日，2019武漢馬拉松如期而至，來自36個(gè)國家的近2.4萬名選手參賽。從賽場中途的補(bǔ)給站到沿途可見的宣傳展臺(tái)、從組團(tuán)參賽的郵政員工到為賽事鼓勁的郵政啦啦隊(duì)，以及專門布設(shè)的郵政文化傳媒業(yè)務(wù)和世界郵展主題郵局，處處可見湖北省分公司將郵政文化融入馬拉松賽事的探索。
湖北省分公司集郵與文化傳媒部副總經(jīng)理高偉介紹，近年來，通過舉辦郵票首發(fā)式、名家簽售活動(dòng)等形式來推廣集郵文化傳媒業(yè)務(wù)已經(jīng)成為湖北各地加強(qiáng)郵政文化與地方文化融合的重要手段，也越來越受到政府部門的重視和歡迎。高偉認(rèn)為，馬拉松賽事的起源和郵政有著深厚的淵源，湖北省分公司借鑒郵票首發(fā)式活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極介入馬拉松賽事，探索郵政文化傳媒業(yè)務(wù)與馬拉松賽事的融合，具有積極的意義。
近年來，湖北各地馬拉松賽事如雨后春筍般涌現(xiàn)，各市州郵政分公司也廣泛地和當(dāng)?shù)亟M織的馬拉松賽事合作，鼓勵(lì)員工報(bào)名參賽，提供賽事郵政服務(wù)，推介郵政文化傳媒業(yè)務(wù)，讓郵政文化與地方特色文化結(jié)合，讓傳統(tǒng)的集郵文化傳媒業(yè)務(wù)煥發(fā)新生機(jī)。在荊州市，荊州市郵政分公司將集郵文傳業(yè)務(wù)的宣傳展臺(tái)設(shè)置在賽事終點(diǎn)，精美的本地風(fēng)光明信片和紀(jì)念郵冊(cè)吸引眾多跑者購買；在咸寧市，郵政專門設(shè)計(jì)了融合咸寧地域特色的紀(jì)念封片，成為賽事的“伴手禮”。目前，跑完馬拉松到主題郵局購買郵品、簽到“打CALL”已經(jīng)成為標(biāo)配。
而另外一場融合了眾多郵政文化傳媒元素的馬拉松賽事則將探索更進(jìn)一步。3月31日，正值《馬拉松》特種郵票首發(fā)，在集團(tuán)公司的大力支持下，孝感市郵政分公司聯(lián)合孝感市政府開展了“綠水青山 最美郵路”路跑活動(dòng)。路跑活動(dòng)期間，還舉辦了“孝文化之鄉(xiāng)—孝感”專用郵資圖、“二十四孝”紀(jì)念戳、“金絲猴”明信片、“馬拉松”郵票、“大美孝感”風(fēng)光明信片的首發(fā)儀式，同時(shí)還進(jìn)行了“把大美孝感寄出去”孝感風(fēng)光明信片寄遞儀式及《中國故事·孝感新動(dòng)能》?？装l(fā)式。系列宣傳推廣活動(dòng)充分發(fā)揮了郵政媒體、渠道資源優(yōu)勢，將郵政文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為提升孝感知名度、傳播孝文化起到了很好的作用，受到孝感市政府的高度肯定。
在武漢馬拉松沿線開展世界郵展宣傳。
在武漢馬拉松期間，開展世界郵展宣傳吸引外國留學(xué)生關(guān)注。