鏈式營銷帶來的蝶變
——江蘇揚州市分公司創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展之路2018年，江蘇省揚州市郵政分公司郵務類收入占總收入的21.7%，同比增長8.6%。其中，“新型大文化市場平臺鏈式開發(fā)”項目總收入近1000萬元，“創(chuàng)新開展鏈式營銷 深度開發(fā)旅游市場”項目總收入超500萬元。36名郵務類專職營銷員實現(xiàn)業(yè)務收入近2000萬元的背后是營銷體系和機制變革的效果體現(xiàn)。
“通過營銷體系建鏈、大數(shù)據(jù)交叉共用補鏈、鏈式營銷強鏈，打破前后兩端協(xié)調壁壘及專業(yè)界限壁壘，促使營銷資源、大數(shù)據(jù)、營銷項目等要素高效共享轉化，為傳統(tǒng)郵務專業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展探索出一條新路?！睋P州市分公司市場部主任周思乾總結道。
建鏈：兩級管理雙掛評價體系
去年，揚州市分公司變革全業(yè)務綜合營銷為派駐制。所謂派駐制，是對以往營銷員定崗大客戶服務中心、開展全業(yè)務綜合營銷進行宏觀調控，將營銷員地理位置分別前移至文化傳媒專業(yè)和渠道平臺部，促使“營銷”與“研發(fā)”這兩個前后端更好地融合。
“全業(yè)務綜合營銷避免了多頭營銷等弊端，但也帶來專業(yè)無法兜底、營銷員關注度隨意、松散等問題?！敝芩记忉專芭神v制深化了前端營銷與后端支撐的聯(lián)系，并引導營銷人員打破專業(yè)壁壘，促進業(yè)務融合，實現(xiàn)‘一專多能’‘綜專結合’?！辨準綘I銷，相當于派駐制的進一步完善，開展兩級管理、雙掛評價的營銷體系和機制建鏈行動，促使團隊運作更協(xié)調、更規(guī)范、更有章法，以此增強內生動力、釋放營銷活力。
體系上，專職營銷員由市場部營銷中心和各專業(yè)部門兩級管理、雙掛評價：營銷中心負責營銷員的“戶籍”管理和崗位評定，各專業(yè)部門負責營銷員日常管理和績效考評，以實現(xiàn)綜合營銷和專職營銷有效銜接，推進各專業(yè)協(xié)同發(fā)展。
所謂“戶籍”管理和崗位評定，即營銷員的“戶籍”歸屬營銷中心，分為主營函件營銷員、主營集郵營銷員、主營報刊發(fā)行營銷員和主營渠道營銷員，具體負責該專業(yè)的市場營銷、客戶資源維護工作，同時外拓其他專業(yè)業(yè)務。營銷中心根據(jù)專業(yè)公司匯總統(tǒng)計的營銷員主營業(yè)績和附屬業(yè)績，對營銷員年度崗位綜合等級進行評定。
所謂日常管理和績效考評，即營銷員的簽到、例會、日志等日常管理以及業(yè)務培訓、專業(yè)指導、項目推進執(zhí)行、經(jīng)驗推廣等由各專業(yè)部門負責。專業(yè)公司對營銷團隊和營銷人員進行績效考評。
機制上，配備更科學的績效考核辦法：各專業(yè)公司制定績效單價、月度績效、日常管理、季度考核與獎勵、一次性獎勵等多重激勵標準，鼓勵營銷員對本專業(yè)負責，同時跨專業(yè)開發(fā)業(yè)務?！熬唧w實施過程中，推進團隊長領銜制、行業(yè)總監(jiān)責任制、項目管理制以及多元化商業(yè)模式，最大化釋放營銷能量，推行交叉營銷?！痹摲止臼袌霾扛敝魅螚钤伣榻B。
補鏈：共建共享共用大數(shù)據(jù)
正是基于鏈式思維，去年以來，揚州市分公司加大對數(shù)據(jù)管理和資源的整合力度，先后采集存儲數(shù)據(jù)1295萬條，建個性化精品數(shù)據(jù)倉庫29個，完成多維度數(shù)據(jù)專項分析19項。在數(shù)據(jù)中心員工蔡俊看來，多維度交叉分析客戶價值，挖掘其中關聯(lián)點，能更好地驅動項目整合、激發(fā)共享效應。
對金融客戶、簡易險客戶、車險客戶進行交叉分析后，數(shù)據(jù)中心梳理出潛在客戶數(shù)據(jù)，通過揚州郵政客戶管理系統(tǒng)下發(fā)，并會同渠道平臺部、金融業(yè)務部制定相關方案、實施辦法、獎懲措施，開展客戶交叉營銷活動，推進簡易險客戶、車險客戶與金融客戶的相互轉化、引流。對這三類客戶進行交叉分析后，數(shù)據(jù)中心會同渠道平臺部、金融業(yè)務部、集郵文化傳媒部，向尚未續(xù)訂簡易險客戶、金融資產較高的中老齡段客戶開展營銷，通過短信、電話、公眾號等多種渠道發(fā)送相關集郵信息。這一舉措，促使新郵預訂收入同比增長1.3%。預訂品種也均實現(xiàn)計劃，其中年冊更是較上年新增1392冊。
“第一步，建立資源共享數(shù)據(jù)倉庫；第二步，基于數(shù)據(jù)整合分析平臺，進行多維度的客戶效益交叉分析，挖掘關聯(lián)點，實現(xiàn)跨專業(yè)客戶引流；第三步，基于數(shù)據(jù)分析成果，有針對性地通過項目開展專業(yè)聯(lián)動、鏈式營銷，不斷提高客戶開發(fā)的廣度和深度。”蔡俊總結道。
強鏈：產品服務組合跨專業(yè)
隨著客戶需求的水漲船高，全面解決方案成為當下贏得客戶的最佳營銷模式。“去年以來，我們結合政府特色景區(qū)旅游、鄉(xiāng)村旅游以及生態(tài)旅游市場，積極開展鏈式營銷，深耕旅游市場，在取得一定的社會效益的同時，也獲得了良好的經(jīng)濟效益。”揚州市分公司集郵與文化傳媒部創(chuàng)意研發(fā)室主任萬青說。
在拓展景區(qū)旅游市場方面，在成功打造瘦西湖連鎖主題郵局的基礎上，揚州市分公司先后又運作了仁豐里主題郵局、園博會主題郵局、“運河驛站”主題郵局等，與所在景區(qū)相得益彰。依托這些景區(qū)主題郵局，揚州市分公司聯(lián)合當?shù)匚膭?chuàng)產品生產制造商，重點研發(fā)以“大運河、潤揚大橋、詩畫揚州”為郵資圖主圖的旅游文化文創(chuàng)產品組合。尤其是多功能擺臺套裝、繪美揚州涂鴉明信片、揚州水墨風景畫筆記本等，深受游客青睞。
同時，揚州市分公司采用三方共同承擔付費方式聯(lián)辦商業(yè)活動，為當?shù)仄髽I(yè)組織品牌營銷。以“愛上城市的味道”聲音明信片項目為例，與瘦西湖風景區(qū)、萬科聯(lián)合開展線上線下同步推廣宣傳：線上，市民登錄“揚州萬科公眾號平臺”，上傳與城市親密接觸的照片，錄制專屬二維碼與親朋好友分享；線下，在揚州瘦西湖主題郵局布置展板和聲音明信片宣傳海報，引導游客掃碼提供DIY聲音明信片郵寄名址，最后寄給遠方的親朋。
此外，根據(jù)客戶與商家需求，揚州市分公司聯(lián)合市旅游局推出集吃、住、玩、購于一體的生態(tài)旅游本冊《生態(tài)觀光休閑農業(yè)集之揚州篇》，首批挑選9個三星級以上生態(tài)園作為推廣對象，以明信片為載體，采用宣傳與打折券、優(yōu)惠抵用券相結合的形式，面向企事業(yè)單位、員工福利市場、個人消費市場開展營銷工作。
在揚州市分公司渠道平臺部副經(jīng)理丁平看來，鏈式營銷主要有兩大好處：一是促使服務業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢互補，便于向客戶提供更全面的服務；二是能夠產生混業(yè)相契的效應，形成相對穩(wěn)固的深度合作關系。
作為揚州市分公司的戰(zhàn)略合作單位之一，中石化揚州分公司擁有120余個易捷超市，一度是郵政金融宣傳品的上游供應商。今年春節(jié)期間，揚州市分公司整合商品供應鏈資源，將“揚州包子”這一差異化分銷產品引入易捷超市，“鏈”出新的下游分銷商，初步實現(xiàn)常態(tài)化銷售份額6000多箱。今年，揚州市分公司還將借助中石化渠道，將分銷渠道“鏈”至“江都油田”等。
“通過打造營銷體系、數(shù)據(jù)翼和營銷端，把產品打包，讓服務組合，觸動專業(yè)互聯(lián)互通，融合發(fā)展?！敝芩记f。