建“郵樂小鎮(zhèn)”的“秘方”
——浙江省分公司推進農(nóng)村電商工作探索與實踐浙江紹興，蜿蜒曲折的水道穿城而過，融入發(fā)展潮流，歷久彌新。市區(qū)向南10公里處，一個創(chuàng)新的“郵樂小鎮(zhèn)”——鑒湖“郵樂小鎮(zhèn)”正在崛起。
這是浙江省郵政分公司建設(shè)的農(nóng)村電商“郵樂小鎮(zhèn)”之一。2019年初推廣以來，“郵樂小鎮(zhèn)”建設(shè)步伐快速推進，至目前已在全省建成覆蓋10個地區(qū)39個縣（市）的55個“郵樂小鎮(zhèn)”，形成地區(qū)—市本級—縣域三級發(fā)展模式。
為什么要建設(shè)“郵樂小鎮(zhèn)”，如何建設(shè)“郵樂小鎮(zhèn)”，小鎮(zhèn)建設(shè)后成效如何，三個季度建成55個小鎮(zhèn)又是如何實現(xiàn)的？明確的發(fā)展路線圖、科學(xué)的綜合管控機制、基層堅持積極的探索實踐，是浙江郵政“郵樂小鎮(zhèn)”快速建設(shè)與發(fā)展的“秘方”。
繪好發(fā)展線路圖
緊緊圍繞集團公司農(nóng)村電商發(fā)展部署，浙江郵政以新零售理念發(fā)展批銷業(yè)務(wù)，打開進入商品流通領(lǐng)域新通路，積極探索資源復(fù)用和協(xié)同發(fā)展路徑及應(yīng)用場景，逐步明晰“建點—發(fā)展批銷—全面推進農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)—助推金融和寄遞業(yè)務(wù)發(fā)展”農(nóng)村電商發(fā)展路線圖，持續(xù)挖掘農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿?，不斷探索農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展模式。
經(jīng)過4年的探索及實踐，浙江郵政已經(jīng)走出一條具有自身特色的農(nóng)村電商發(fā)展道路，為什么今年又提出“郵樂小鎮(zhèn)”密集型布局的全新概念和發(fā)展舉措？
“萬丈高樓平地起，農(nóng)村電商要發(fā)展、要協(xié)同、要效益，站點基礎(chǔ)必須打牢?！闭憬∴]政分公司渠道平臺部副總經(jīng)理楊曉樂說，“從突出抓好郵政綜合服務(wù)平臺融合發(fā)展、探索農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展模式、創(chuàng)新發(fā)展郵政基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的角度來講，無論‘工業(yè)品下行’還是‘農(nóng)產(chǎn)品上行’或是‘有效協(xié)同’均需建立在一定基礎(chǔ)之上：一是要有一批有掌控力的優(yōu)質(zhì)站點；二是協(xié)同要將資源聚焦在優(yōu)質(zhì)站點，只有優(yōu)質(zhì)站點才能發(fā)揮協(xié)同作用，同時，協(xié)同也能反促活躍站點成為優(yōu)質(zhì)站點、標桿站點?！?/p>
“簡而言之，站點質(zhì)量好了、規(guī)模大了、成本低了、效率高了，對上游供應(yīng)商、下游‘郵掌柜’的話語權(quán)就大了，批銷業(yè)務(wù)和依托站點疊加的金融、包裹協(xié)同效益自然出來了，市縣分公司發(fā)展的主觀能動性、積極性也就調(diào)動起來了。而這也是以‘郵樂小鎮(zhèn)’為載體，通過推進密集型布局建設(shè)，不斷將原有‘一村一點’農(nóng)村電商建設(shè)模式向聚焦‘基于流量’平臺布局轉(zhuǎn)型?！彼M一步補充道。
2019年初，浙江省分公司在《關(guān)于開展全省第一批“郵樂小鎮(zhèn)”試點工作的通知》中，同步下發(fā)《浙江省“郵樂小鎮(zhèn)”建設(shè)標準（V1.0）》，對“郵樂小鎮(zhèn)”進行定義。即以郵樂購中心店為中心，輻射管理和服務(wù)周邊門店，通過集中連片開發(fā)，實現(xiàn)覆蓋一定區(qū)域的點輻射狀實體零售連鎖形態(tài)。建設(shè)標準同時對建設(shè)原則、發(fā)展定位、小鎮(zhèn)選址標準、小鎮(zhèn)打造標準、資源配置標準、考核指導(dǎo)標準、中心店和加盟店建設(shè)標準等進行明確。
建設(shè)標準還對“郵樂小鎮(zhèn)”建設(shè)運營職責(zé)進行分工：省分公司制定整體發(fā)展規(guī)劃，負責(zé)推進全省小鎮(zhèn)建設(shè)、考核并進行過程管控；市縣分公司負責(zé)落實小鎮(zhèn)及中心店選址及建設(shè)、配套站點開發(fā)維護、小鎮(zhèn)人員和車輛配置及中心店日常招商、經(jīng)營和管理；上海郵樂公司落實“郵樂小鎮(zhèn)”配套人員培訓(xùn)、中心店功能區(qū)域劃分及商品陳列規(guī)劃、系統(tǒng)軟件技術(shù)支撐等。
通知和建設(shè)標準明確了省分公司決策與市縣分公司執(zhí)行之間的關(guān)系，勾勒出的頂層設(shè)計、全域規(guī)劃以及全程引導(dǎo)的“郵樂小鎮(zhèn)”發(fā)展線路圖已經(jīng)清晰。
按照路線圖，各市縣分公司抓緊實踐，積極推進小鎮(zhèn)建設(shè)。截至目前，浙江全省建成的55個“郵樂小鎮(zhèn)”覆蓋“郵掌柜”2700余個，新拓站點800余個，累計產(chǎn)生批銷額8200余萬元，全省小鎮(zhèn)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)站點占比提升了37%、站點下單率提升了14%，月點均批銷規(guī)模從1250元增長到3850元。
多措并舉合力推進
“試點先行、典型引路、以點帶面”，浙江省分公司以此為導(dǎo)向，分季度、分批次推進“郵樂小鎮(zhèn)”建設(shè)。一季度在寧波地區(qū)、金華本市、紹興本市、義烏市和杭州市蕭山區(qū)進行密集布局；二季度，將范圍擴大到其他市本級和重點縣；從三季度開始，密集布局初步成型，將其因地制宜推廣到全省經(jīng)濟相對發(fā)達、批發(fā)零售市場空間較大市縣。
在推進過程中，浙江省分公司不僅投入郵政服務(wù)“三農(nóng)”項目專項資金予以支撐，還對涉及包含農(nóng)產(chǎn)品上行及普遍服務(wù)的中心店或直營店建設(shè)給予支持，同時，充分用好獎懲“運算符”，獎優(yōu)罰劣，引導(dǎo)推進各地加快小鎮(zhèn)建設(shè)。如二季度對市分公司重點工作考核時，省分公司將郵樂購站點有效運營情況納入其中，對未按照要求完成小鎮(zhèn)建設(shè)工作的，扣除一定分數(shù)。
“我們還以省分公司‘直面問題、破解難題’專項行動、全省渠道平臺部高管經(jīng)驗分享輪值制、每月渠道平臺專家團隊研討會、每月渠道平臺經(jīng)營分析會為載體，強化交流溝通，加強協(xié)調(diào)推進，使各地‘郵樂小鎮(zhèn)’建設(shè)及推進呈現(xiàn)出互學(xué)互比、你追我趕的良好態(tài)勢?！睏顣詷费a充道。
“郵樂小鎮(zhèn)”項目主管徐舒婷正在制作10月的小鎮(zhèn)數(shù)據(jù)分析表。在OPC系統(tǒng)后臺，她通過商超機構(gòu)號進行數(shù)據(jù)匹配，然后通過數(shù)據(jù)透視表進行分析，而這只是她在每月渠道平臺經(jīng)營分析會前準備材料的一個截面。省分公司每月對每批試點“郵樂小鎮(zhèn)”建設(shè)情況進行梳理，對專職地推數(shù)、配送車輛數(shù)等基礎(chǔ)情況進行統(tǒng)計，對小鎮(zhèn)數(shù)、中心站點數(shù)、建成商超數(shù)等進行分析，并通過“數(shù)據(jù)顆粒度”細化，尋找小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展問題，并倒逼找出原因。同時，省分公司每月、每季度對全省“郵樂小鎮(zhèn)”建設(shè)情況進行通報，查找問題、提出建議，通過數(shù)據(jù)應(yīng)用進行科學(xué)管控。
“通過實時更新的數(shù)據(jù)面板可以看到，關(guān)于密集型布局的核心內(nèi)容，主要是在單位區(qū)域內(nèi)加大郵樂購商超的密度，即在原有存量店數(shù)量基礎(chǔ)上，加大對新店的拓展和‘郵掌柜’的進駐力度，而基于密集布局的商超站點，重新設(shè)計規(guī)?；\作的倉配路徑、站點分類管控機制和周期性活動方案，促進倉配效率和客戶體驗的提升，降低平均倉配及活動成本。如寧波市本級洪塘小鎮(zhèn)覆蓋面積100平方公里，現(xiàn)有郵樂購站點116家，比建設(shè)前增加34家，點均批銷額由建設(shè)前每月3080元提升至建設(shè)后每月4180元。此外，洪塘小鎮(zhèn)郵樂購站點市場占有率達到72.5%，不僅小鎮(zhèn)各個商超店主更認郵政品牌了，品牌商、經(jīng)銷商也對郵政刮目相看?！毙焓骀谜f道。
市分公司積極實踐
在省分公司“郵樂小鎮(zhèn)”整體建設(shè)規(guī)劃指導(dǎo)框架下，市縣分公司結(jié)合實際，因地制宜探索實踐路徑。
紹興市分公司將小鎮(zhèn)建設(shè)工作分為4個階段予以推進。第一階段為選定區(qū)域，主要做好發(fā)展區(qū)域內(nèi)存量站點摸排、梳理，掌握周邊客群情況等重點信息，做好發(fā)展計劃表，繪制發(fā)展布局圖；第二階段為小店拓展，群策群力全面推進區(qū)域內(nèi)站點的拓展工作；第三階段為建成移交，完成新店鋪賬號注冊、系統(tǒng)指導(dǎo)、新店引領(lǐng)及交接工作，并將相關(guān)信息及檔案移交至郵鎮(zhèn)長處；第四階段為跟進維護，郵鎮(zhèn)長全面開展小店的跟進維護工作，提升“掌柜”對平臺的認知度與黏度。截至目前，紹興鑒湖“郵樂小鎮(zhèn)”、皋埠“郵樂小鎮(zhèn)”分別建成56家與60家郵樂購站點。
在推進小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，紹興市分公司要求地推人員開展4次精訪——站點摸排、注冊建點、活動出單、質(zhì)量提升，實現(xiàn)5個達成——完成“郵掌柜”APP安裝、辦理一張郵政綠卡、開辦全碼付業(yè)務(wù)、完成一筆批銷訂單、開通包裹代投功能，實現(xiàn)新“掌柜”100%激活，這為批銷業(yè)務(wù)和各項業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
在激發(fā)地推人員主觀能動性方面，紹興市分公司渠道平臺部負責(zé)人盧筱芳談了自身經(jīng)驗：“除了對地推人員開展基本績效考核，我們還探索出‘三個集中、三項PK’模式來引導(dǎo)地推人員加快集中式連片開發(fā)?！齻€集中’即集中人員、集中時間、集中區(qū)域；‘三項PK’即建點數(shù)量PK、建點進度PK、建點質(zhì)量PK，該模式有效提升了小鎮(zhèn)的拓點速度、數(shù)量及質(zhì)量?！?/p>
積極的探索帶來良好的成效。以紹興皋埠“郵樂小鎮(zhèn)”為例，原先零散的13家郵樂購店增加到現(xiàn)在的56家，市場占有率由之前的16%上漲到59%，站點批銷額由之前月均3.2萬元到現(xiàn)在月均16.8萬元，規(guī)模和品牌影響力大大提升。1～9月，紹興市本級倉配中心自配商品配送量同比增長51.8%，配送車輛里程數(shù)同比下降23.9%；郵樂購店協(xié)同發(fā)展綠卡629張、聚合支付357戶、云閃付228戶、包裹代投點657家。
而寧波市分公司在推進過程中，則以中心自營店為核心，通過輻射管理并運營“網(wǎng)點+站點”的發(fā)展模式，特別是中心店以郵政網(wǎng)點為基礎(chǔ)，通過協(xié)同發(fā)展、業(yè)務(wù)疊加、打造場景，探索郵政郵務(wù)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型新場景，打造郵政農(nóng)村電商新型服務(wù)平臺。如洪塘小鎮(zhèn)洪都路中心網(wǎng)點，小鎮(zhèn)建設(shè)前僅有普遍服務(wù)、便民充值等業(yè)務(wù)，月均處于虧損狀態(tài)，小鎮(zhèn)建設(shè)后，由于疊加快消品銷售及警醫(yī)郵、金融會員積分兌換、社區(qū)團購等業(yè)務(wù)，月均盈利近2500元。
“目前，洪都路網(wǎng)點建設(shè)及運營的成效主要體現(xiàn)在：零售業(yè)務(wù)每月帶來萬余元收入，另還有農(nóng)產(chǎn)品銷售和社區(qū)團購收入；網(wǎng)點開業(yè)以來成功引流139位新客戶，為小鎮(zhèn)內(nèi)的金融網(wǎng)點余額新增貢獻近1490萬元；有3個品牌商看中渠道力量，在該網(wǎng)點設(shè)置3個專柜，每個專柜每年給予1萬元費用?，F(xiàn)在，網(wǎng)點人流多了，效益好了，雖然比以前忙，但大家的收入提高了，因此，原有普服工作人員的積極性也調(diào)動起來了?！睂幉ㄊ蟹止厩榔脚_部副經(jīng)理張斌輝介紹道。目前，寧波市本級洪都路、慈溪、象山、奉化4個“郵樂小鎮(zhèn)”均采用該模式。
在“郵樂小鎮(zhèn)”建設(shè)及發(fā)展的帶動下，浙江郵政農(nóng)村電商工作也實現(xiàn)健康快速發(fā)展。截至目前，全省累計建設(shè)郵樂購商超站點2.54萬個，累計批發(fā)金額超過15億元。其中，全省月均優(yōu)質(zhì)站點數(shù)達1.16萬個，全省批銷月平均活躍度達79.3%，兩項指標均列全國郵政首位；全省年度優(yōu)質(zhì)站點數(shù)1.3萬個，成為全國郵政第一個達到優(yōu)質(zhì)站點目標的單位。