“‘郵樂美’喊你一起擼蝦子嘍！”4月18日19點(diǎn)，湖北省荊州市郵政分公司組織的一場網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”正在進(jìn)行。
“口水都流出來了，在哪里下單？”“郵政愛心助農(nóng)，買它！買它！”“酒在桌上，蝦在路上，坐等蝦子上門！”直播間熱火朝天，彈幕區(qū)歡樂真多……
郵局不是送包裹的嗎？吃蝦不是要上外賣平臺(tái)點(diǎn)嗎？如何打開知名度，荊州市分公司想到了“直播帶貨”。而“網(wǎng)上賣蝦”，還只是他們“直播帶貨”實(shí)踐課的第一節(jié)。
為什么選擇“直播帶貨”？
荊州市是中國最大的小龍蝦產(chǎn)地，全國每10只小龍蝦中有3只來自荊州。受疫情影響，目前荊州小龍蝦銷量不足產(chǎn)量的1/10。荊州市分公司推出“郵惠極速鮮”同城配送項(xiàng)目，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售。首個(gè)入選的農(nóng)副產(chǎn)品，就是極具地域特色和備受消費(fèi)者青睞的小龍蝦。
“郵惠極速鮮”項(xiàng)目直接對接農(nóng)戶，減少中間環(huán)節(jié)，將最實(shí)惠、最新鮮、最美味的小龍蝦送到客戶手中。該項(xiàng)目已在全市8個(gè)縣（區(qū)、市）城區(qū)展開，在“郵樂小店”推出極品鹵味嚇、油燜蝦、蒜蓉蝦等多個(gè)品種。至4月23日，已在郵樂平臺(tái)產(chǎn)生1317個(gè)訂單（1674份）。
作為一種新型商業(yè)模式，“直播帶貨”擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性，即時(shí)、社交化的消費(fèi)場景直接縮短了產(chǎn)品抵達(dá)客戶的距離，加之一些網(wǎng)紅主播個(gè)人效應(yīng)及產(chǎn)品折扣的催化，無疑為提升銷量添了一把火。而在經(jīng)歷過疫情之后，大家對這種直播帶貨—線上采購—無接觸配送的方式認(rèn)可度普遍較高。不僅如此，荊州市分公司總經(jīng)理周天濤還有更大的愿景：順應(yīng)當(dāng)下發(fā)展趨勢，向新媒體轉(zhuǎn)型，打造線上直播會(huì)員客戶生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)分類建群和精準(zhǔn)的社群營銷。
直播帶貨的“首秀”就在合作蝦店的后廚完成，主播“郵樂美”是市場部員工魯冰清和蝦店大廚。直播過程包括小龍蝦清洗處理、烹制、下單收寄、郵政配送全過程，生動(dòng)展示了一份美味的小龍蝦是如何“煉”成的。直播中穿插了發(fā)紅包、抽取代金券等環(huán)節(jié)，吸引了近9000人通過抖音、微信、郵樂三個(gè)平臺(tái)觀看了直播，現(xiàn)場下單352個(gè)（389份）。
記者了解到，首場直播由荊州市分公司市場營銷部主導(dǎo)，渠道平臺(tái)部和信息技術(shù)中心支持。平臺(tái)費(fèi)、購買直播設(shè)備和活蝦以及發(fā)放紅包和代金券共支出3470元。相對于動(dòng)輒數(shù)以萬計(jì)的廣告費(fèi)而言，直播的成本只是“毛毛雨”。更重要的是，客戶喜歡這種有新意的宣傳方式，參與度高。從后續(xù)訂單的增長情況和宣傳效果來看，這無疑算一場初戰(zhàn)告捷的“直播帶貨”，也讓直播團(tuán)隊(duì)有了更多信心。
細(xì)節(jié)決定成敗
“郵惠極速鮮同城配送項(xiàng)目啟動(dòng)后，我們特別關(guān)注客戶的感受，當(dāng)天上午的訂單在當(dāng)天19點(diǎn)前配送到位，當(dāng)天下午的訂單盡量在次日中午12點(diǎn)半前配送到位，讓美味及時(shí)登上市民餐桌，確?？蛻簟畼O、速、鮮’的體驗(yàn)?！鼻G州市沙市區(qū)郵政分公司市場營銷部經(jīng)理駱雪松介紹。
考慮到產(chǎn)品保鮮和配送時(shí)限的問題，8個(gè)縣（區(qū)、市）分公司大多選擇了與餐飲企業(yè)合作，唯獨(dú)荊州區(qū)郵政分公司另辟蹊徑，選擇了自行向養(yǎng)殖戶采購小龍蝦，然后委托加工成成品后配送。這種模式的優(yōu)勢在于成本容易控制，采購過程中可以為金融業(yè)務(wù)引流。兩種模式孰優(yōu)孰劣，還需要更多的探索和時(shí)間檢驗(yàn)。
除了對業(yè)務(wù)流程的不斷打磨，荊州市分公司還在不斷完善直播環(huán)節(jié)。首場直播，發(fā)現(xiàn)不少問題：用手機(jī)前置攝像頭直播時(shí)，背景墻上的文字畫面在屏幕上全是反著的，直播點(diǎn)的頂光讓主播形象有些“恐怖”……
4月16日，第二場郵政車駕管業(yè)務(wù)推薦的直播時(shí)間選擇在15點(diǎn)。雖然這場直播的帶貨屬性不強(qiáng)，但事實(shí)證明很少有客戶選擇工作時(shí)段觀看直播。于是，4月18日舉辦的第三場直播又把時(shí)間改回到晚上。這次形式改成了網(wǎng)友更喜歡的“吃播”，主播和兩位嘉賓一邊吃著小龍蝦，一邊和網(wǎng)友交流，實(shí)時(shí)解答問題。可這一次，他們又碰上了“硬茬”。原來，在同一時(shí)間段，荊州市副市長鄧應(yīng)軍“直播帶貨”，小龍蝦正是主打產(chǎn)品之一。這樣就造成直播間的流量被吸走不少，訂單量也因此縮水。直播團(tuán)隊(duì)由此得出“教訓(xùn)”，以現(xiàn)在的流量沒法“硬碰硬”，只能在推廣時(shí)間段上充分考慮。
大學(xué)主修播音主持專業(yè)的魯冰清最近格外忙碌。在郵政工作5年后，她才發(fā)現(xiàn)，自己的專業(yè)其實(shí)與郵政挺“對口”的。她主持的三場直播都沒有固定的文案和內(nèi)容，還會(huì)遇到觀眾不按常理出牌的提問，這都要考驗(yàn)她的臨場發(fā)揮能力。談起工作感悟，她說：“首場直播時(shí)，作為主播的我沒有把握宣傳片與直播在內(nèi)涵上的區(qū)別，感覺像在主持一檔電視欄目，更多地注重與廚師的交流和對小龍蝦制作過程的展示，而忽略了直播最本質(zhì)的東西——與受眾交流。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，之后直播時(shí)我就將更多的精力用于與觀眾的交流。”
“不要怕，不要有壓力，先解決從無到有的問題，再從問題中繼續(xù)改進(jìn)?！边@是荊州市分公司市場營銷部經(jīng)理李敏對直播團(tuán)隊(duì)的鼓勵(lì)，這也代表了荊州市分公司對“直播帶貨”這一新生事物展現(xiàn)出的耐心和信心。
“吸粉”仍是第一要?jiǎng)?wù)
一定的“粉絲”量是直播間打造的首要和必要條件，缺乏“粉絲”群，仍然是荊州市分公司存在的問題。以荊州郵政抖音號為例，截至4月23日，“粉絲”數(shù)為1781人，上傳的短視頻中，除了《綠衣天使很帥，冷嘎滴（您的）包裹也很安全》視頻游覽量超過45萬次，點(diǎn)贊數(shù)超過3萬次，其他大多“波瀾不驚”。
如何吸粉？如何保持熱度？直播平臺(tái)需要組織活動(dòng)和日常上傳短視頻保持熱度。在這一點(diǎn)上，荊州市分公司其實(shí)走在了前面。他們曾在2019年舉辦過員工抖音短視頻大賽，選拔優(yōu)秀作品和內(nèi)容生產(chǎn)者，但通過這一方式生產(chǎn)的作品尚無法支撐一個(gè)有熱度的抖音號。
現(xiàn)階段，荊州市分公司“吸粉”的重心還不是公域流量客戶，而是要盤活私域流量客戶，即已有的數(shù)量龐大的客戶群。通過讓他們參與直播，有效互動(dòng)起來，增強(qiáng)客戶黏度，實(shí)現(xiàn)綜合開發(fā)。在此基礎(chǔ)上再重點(diǎn)轉(zhuǎn)向吸引公域流量客戶，爭取其“路轉(zhuǎn)粉”。
值得期待的是，荊州市分公司正在打造一個(gè)相對專業(yè)的演播間，今后三大板塊的業(yè)務(wù)宣傳都會(huì)通過抖音官方號進(jìn)行直播。在技術(shù)部門的支持下，直播平臺(tái)正在對接積分商城，并增加郵儲(chǔ)借記卡支付功能，為后期業(yè)務(wù)拓展提供更多可能。荊州市分公司還有一個(gè)規(guī)劃：通過專業(yè)的策劃、運(yùn)營，同時(shí)考慮借助大IP“捧紅”荊州郵政直播間。在荊州郵政直播間具備一定規(guī)模后，帶動(dòng)引客，并在縣（區(qū)、市）分公司打造特色子直播間。
4月21日，來自荊州市分公司金融業(yè)務(wù)部的另一位主播“郵貝貝”在抖音上傳了預(yù)熱視頻?！拔逡弧边^后，她將主持一場面向金融客戶的“1分快樂購”回饋活動(dòng)。
4月23日，郵政智能車管所推廣短視頻在抖音上線。這個(gè)市場部“自主出品”的視屏借鑒了平臺(tái)上的熱門視頻，在創(chuàng)意、音樂上更吸引觀眾。正如一位“粉絲”留言：有點(diǎn)抖音的意思了！
這條不算高的評價(jià)，讓直播團(tuán)隊(duì)信心十足。從開始第一節(jié)實(shí)踐課到打造成熟的會(huì)員客戶生態(tài)圈，這或許就算是一個(gè)好的起步。