天府之“寵”
——四川熊貓郵局的成長之路“熊貓郵局是郵政企業(yè)市場化改革的縮影?！薄茇堗]局首任局長、現(xiàn)成都市金堂縣郵政分公司副總經理林磊
“熊貓郵局應該乘上時代的東風去做大做強品牌?！薄茇堗]局現(xiàn)任局長、成都市分公司文化與傳媒部創(chuàng)意研發(fā)室經理曹雅露
10月9日，熊貓郵局迎來了7歲生日。
7年光景，熊貓郵局沒有改變?！八牟季趾惋L格并沒有變。在我心里，它始終是一座橋梁，連接著企業(yè)和市場?！痹诹掷谛睦?，熊貓郵局的初心是“不變”的。
7年光景，熊貓郵局始終在改變。“在社會消費升級的大環(huán)境和產業(yè)轉型升級的大背景下，它是一個文化輸出的平臺，這個平臺延展得越大，它的品牌價值就越大?！痹诓苎怕犊磥恚茇堗]局的發(fā)展是“變”的。
“去年，熊貓郵局的整體收入是1000多萬元；今年，受疫情影響，距離1150萬元的目標還有很大差距。但如果解決了‘墻外開花墻內不香’的問題，今后甚至做到1億元都有可能?！彼拇ㄊ∴]政分公司黨委書記、總經理廖濤的“底氣”，源自他對搞活機制的信心。
9月28日，熊貓郵局四姑娘山店在阿壩州四姑娘山景區(qū)開業(yè)。走出成都，熊貓郵局跨出了在省內發(fā)展的第一步。這不僅是郵政網點搞活機制、轉型升級的大膽探索，更是國有企業(yè)發(fā)揮經濟功能、創(chuàng)造市場價值的有益實踐。
寵愛之名——“獨立”于企業(yè)
2013年以前，熊貓郵局少城路旗艦店還只是一個郵政金融網點，盡管地理位置優(yōu)越，但網點年收入僅有40.15萬元，利潤為負。“拿出一個金融網點進行市場化嘗試，這對于當時的郵政企業(yè)來說，絕對是抱著試錯的精神來大膽實踐的?！绷_程見證了熊貓郵局的成長，“每一步我們都是基于市場在考量和選擇，比如，由誰來經營熊貓郵局更合適，我們看重的是員工的專業(yè)性和創(chuàng)新精神?！庇谑牵瑢W財務的林磊成為首任局長，學新聞的曹雅露負責品牌宣傳。
“記得當時第一場活動是給熊貓郵局的吉祥物征名，并最終取名為‘YOYO’。當熊貓有了名字之后，品牌效應也隨之產生并逐步放大?！辈苎怕墩f。從2018年5月開始，成都郵政給予了熊貓郵局相對獨立的待遇。從體制上，熊貓郵局定位于成都郵政的“第22個經營單位”，以“年輕化、時尚化、品牌化、連鎖化”為經營理念，并全面推進郵政文化傳媒專業(yè)轉型發(fā)展。
從機制上，熊貓郵局完全實行自負盈虧制度，成都郵政只提供業(yè)務支撐和兜底保障。為此，熊貓郵局更加重視依據市場來調配各種資源。開啟了品牌運營、跨界合作之旅，完成了“熊貓郵局”商標注冊版權保護；與可口可樂、竹葉青、肯德基合作，推出商務、政務個性化定制服務。探索了拓展渠道、連鎖經營模式，以少城路店為核心，在成都市內嘗試連鎖經營。優(yōu)化了團隊和產品，團隊平均年齡只有26歲；實行勞務外包、績效薪酬等制度；在內部報賬、利潤分成上都給予充分自主權。截至2019年底，熊貓郵局的人工勞產率從10萬元/人提升至191.19萬元/人，總收入實現(xiàn)1147.13萬元，同比增幅達52.53%。
在網點轉型、渠道建設的實踐中，熊貓郵局打破了以往資源分散且與市場不匹配的體制機制，嘗試了以品牌帶動產業(yè)化發(fā)展的新模式，為郵政網點的破局打開了新局面。
寵愛之實——融入于市場
近年來，成都文創(chuàng)產業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。在這樣的背景下，熊貓郵局一路乘風破浪，于今年4月榮登“2020成都文創(chuàng)企業(yè)活力百強榜”，并獲得“成都文創(chuàng)活力先鋒企業(yè)”稱號。這樣的榮譽，得益于熊貓郵局積極融入市場，借力“文化+”的思維進行高質量發(fā)展，為傳統(tǒng)郵政網點“升維進化”帶來新機遇。
打造新消費場景，營造“網紅”打卡效應。9月28日，熊貓郵局快閃店亮相在成都著名的商業(yè)街春熙路上，參與春臺市錦夜市活動。買文創(chuàng)產品、書寫明信片、和YOYO合影……一時間，憑借強體驗和高曝光模式，熊貓郵局吸引了不少粉絲。
與社交媒體共鳴化傳播，穩(wěn)抓數字營銷。2017年底，熊貓郵局與微信合作，推出微信朋友圈廣告，精準定位成都游客，獲得曝光量830萬人次，轉換有效粉絲1.5萬人。2019年5月，熊貓郵局與雅詩閣中國公司聯(lián)手打造限量版明信片，幾十位旅游和美食類的文創(chuàng)文博“大咖”統(tǒng)一發(fā)布廣告，同時，對粉絲的留言進行回復，積極引導粉絲消費。
活動跨界，品牌聯(lián)名。近年來，熊貓郵局的跨界合作做得風生水起——和新希望乳業(yè)做了“城市記憶酸奶瓶”，在肯德基做了“熊貓餐廳”，和餐飲企業(yè)合作IP聯(lián)動……在一次又一次的合作中，成就了熊貓郵局品牌的深入人心。
順應政策環(huán)境，促進文旅發(fā)展。當直播帶貨正當紅之時，熊貓郵局嘗試和廣州郵政的微郵筒合作直播，帶貨熊貓郵局產品。眼下，熊貓郵局正在接洽李佳琦直播團隊，希望接受消費升級帶來的市場新考驗。
今年的新冠肺炎疫情對于整個文旅行業(yè)來說，是個不小的沖擊，但熊貓郵局并未停下發(fā)展的腳步：開展“熊貓出發(fā)·加油中國──四川熊貓文創(chuàng)抗疫相助公益行動”，推出“致敬英雄”抗疫公益明信片，參加“2020成都美好生活系列會展”……如今，熊貓郵局少城路店的日均收入已恢復到8000余元。
梳理這些工作，似乎都不是傳統(tǒng)意義上單純的郵政業(yè)務和郵政服務。但這恰恰說明，產品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產品IP化提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。因此，只要產品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，便有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高產品的管理效能，增強產品的競爭力，使產品充滿生機與活力，這將有效提升中國郵政的整體品牌形象與企業(yè)效益。
寵愛之巔——創(chuàng)新于發(fā)展
9月28日，阿壩州四姑娘山景區(qū)迎來了一位特殊的“伙伴”——熊貓郵局，這是熊貓郵局繼少城路旗艦店、熊貓基地店、洛帶古鎮(zhèn)店后，沿著熊貓大道（G350國道）走出成都，在省內著名景區(qū)開設的第一家實體店。相同的熊貓品牌，統(tǒng)一的裝修風格，新增的嘉絨藏族文化、戶外文化的明信片和文創(chuàng)產品，熊貓郵局四姑娘山店為景區(qū)增添了新的打卡點。
今年，四川省郵政分公司將熊貓郵局作為郵政服務省內旅游景區(qū)的唯一品牌，打造全省連鎖經營體系，模式包括直營店、授權店和產品鋪貨店。
“我們希望通過線上線下同步拓展熊貓郵局的品牌?！睋苎怕督榻B，線上，熊貓郵局將進一步搭建淘寶、天貓、小程序的銷售渠道。線下，直營渠道將主要布局在成都知名景點和特色街區(qū)；授權渠道將主要布局在博物院、書店、交通要道等；產品鋪貨渠道將探索與省內5A級風景區(qū)合作，并嘗試走出四川。
“如何將產品設計成IP產品，而不是旅游產品。這可能是未來熊貓郵局走出成都、走出四川的關鍵?！币呀洖樾茇堗]局設計過50余款產品的斑點城市文化創(chuàng)意設計有限公司總經理李文敏始終在關注熊貓郵局的發(fā)展。“中國郵政是一個很大的體系，它本身就是個品牌，依靠中國郵政，熊貓郵局有無限的想象空間，完全可以利用這種想象空間去轉化產品，適應消費升級，滿足人民群眾對美好生活的向往?！?nbsp;
對此，熊貓郵局的粉絲們也有很多期待?！?0后”在校學生黃苑賢很盼望熊貓郵局能“定居”廣東：“到時，如果有四川特色+廣東特色的文創(chuàng)產品推出，我一定會買的?！痹谥袊?lián)動工作的阿瑋希望有更多“熊貓在走，我也跟著走”的產品：“如果熊貓郵局來到南京，是不是可以叫熊貓·鴨鴨郵局，這樣可以讓YOYO帶我們去領略南京的鹽水鴨、板鴨、鴨血粉絲湯……我愿意跟著YOYO一起去旅行?！?nbsp;
“這一次，用心表達”，“寵”從此而生。