將“以客戶為中心”的理念落地
——記山東聊城市分公司打造綜合營銷體系新樣板5月25日早上8：00，山東省聊城市郵政分公司興華攬投部攬投員趙振興像往常一樣，騎上電動三輪車，帶上要投遞的郵件，奔走在自己的段道上。他所負責的段道面積約3平方公里，服務人口約3.5萬人，涵蓋審計局、民政局、司法局、銀行等幾十家政企單位和大型住宅小區(qū)。如今，除了攬收和投遞郵件，趙振興又多了一個身份——“綜合營銷員”。僅在5月，他就發(fā)展定期存款30萬元，銷售理財產(chǎn)品10萬元，算下來，從去年8月至今，他已經(jīng)累計發(fā)展儲蓄業(yè)務120余萬元、保險20余萬元，銷售酒水1.3萬元。
“現(xiàn)在除了特快業(yè)務提成外，還有金融、保險這些業(yè)務帶給我的提成，每個月比以前多掙2000元呢?！壁w振興說，綜合營銷不僅讓他的個人收入明顯提升，還增強了和客戶的黏度?，F(xiàn)在，趙振興特快郵件（現(xiàn)費）日均攬收量保持在30件以上，這一切都是聊城市分公司實行綜合營銷體系建設后帶給他的新變化。在聊城市分公司，像趙振興這樣通過綜合營銷受益的攬投員有200多名。
自去年8月開始，聊城市分公司按照集團公司、山東省郵政分公司有關協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略部署，提出了“客戶滿意、員工幸福、企業(yè)發(fā)展”的理念，堅持以市場為導向，以客戶為中心，深入推進綜合營銷體系建設，實現(xiàn)收入規(guī)模和經(jīng)營效益雙提升。目前，該分公司專職營銷人員帶動業(yè)務收入達9722.61萬元，開發(fā)兩項及以上業(yè)務的人員達232人；兼職營銷人員在干好本職工作的基礎上，積極開展綜合營銷，帶動非金融業(yè)務收入3152萬元，儲蓄余額新增6億元，個人月均增收1000余元。
解決“成長的煩惱”
在聊城市分公司，無論是網(wǎng)點員工、專職營銷員還是攬投員，在向客戶推介業(yè)務時，不再只是單獨介紹某一項業(yè)務，而是根據(jù)客戶需求，為客戶提供金融、寄遞、集郵、函件、分銷等一攬子綜合服務。這不僅是對綜合營銷體系理念的實踐，更是高質(zhì)量發(fā)展的路徑探索。
2020年7月，剛到聊城市分公司擔任黨委書記、總經(jīng)理的劉凌辰對企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進行了分析：一方面，在受到新冠肺炎疫情影響的同時，數(shù)字技術與各行業(yè)融合的新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)迭代，科技賦能、數(shù)字驅(qū)動讓傳統(tǒng)的經(jīng)營發(fā)展模式難以為繼；另一方面，在專業(yè)營銷模式下，各專業(yè)只專注于完成目標任務，習慣于簡單分配經(jīng)營任務，處于以產(chǎn)品為中心“有什么、賣什么”的現(xiàn)狀。這種粗放的銷售模式不但給基層營銷人員帶來很大的營銷壓力，更與企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的定位不相符；另外，各專業(yè)之間單打獨斗，資源利用碎片化對高端要素的吸引力和承載力不足，缺乏市場核心競爭力。這些問題直指聊城市分公司發(fā)展的困境。
正視差距、謀定而動。聊城市分公司提出：要改變過去多頭營銷、層層營銷的方式，發(fā)揮郵政企業(yè)多產(chǎn)品、多業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，圍繞客戶多元化需求提供一攬子綜合解決方案。在綜合營銷理念的指引下，聊城市分公司試點推行了“三級聯(lián)動”營銷管理模式，重點發(fā)揮市縣客戶中心、網(wǎng)點客戶經(jīng)理、攬投部人員三股作用，促進金融、寄遞、渠道、郵務類業(yè)務聯(lián)動發(fā)展，并在興華路攬投部開始打造興華網(wǎng)格營銷轉(zhuǎn)型模板，趙振興就是其中一員。從去年12月至今年4月，興華路攬投部通過綜合營銷，累計發(fā)展儲蓄余額1012萬元，銷售產(chǎn)品15020余套，形成收入305萬元。
“你們的微信備注企業(yè)名稱，業(yè)務真多啊。除了快遞，還有金融、集郵、報刊業(yè)務，辦理了其他業(yè)務，寄快遞還能有優(yōu)惠，真是太好了！”聊城市匯通物流園的王女士為郵政提供的綜合服務點贊。
去年，開發(fā)區(qū)攬投部的攬投員王梅在匯通物流園走訪時，不僅向客戶介紹郵政特快業(yè)務，還介紹了金融、報刊訂閱等業(yè)務，很多客戶對郵政業(yè)務有了全方位的認識?？蛻粼谵k理金融、寄遞、集郵、報刊等業(yè)務的同時，還能享受寄遞費用的優(yōu)惠。就拿王女士來說，過去辦理金融業(yè)務要專門跑到郵儲銀行，現(xiàn)在郵政攬投員上門服務不僅可以攬收快遞，還可以提供金融服務。王女士在辦理金融業(yè)務后，就能享受到寄遞費用的折扣。在綜合營銷模式的帶動下，王女士不僅個人購買了55萬元的理財產(chǎn)品，還轉(zhuǎn)介了一名客戶到郵政網(wǎng)點辦理了存款業(yè)務。
“客戶的需求一定是多元化的，我們要做的就是真正以客戶為中心，通過業(yè)務協(xié)同、模式聯(lián)動、資源整合，實現(xiàn)從‘我有什么，就向客戶提供什么’到‘客戶需要什么，我們就提供什么’的轉(zhuǎn)變?！眲⒘璩浇榻B說，基于綜合營銷的理念，聊城市分公司進一步提出了“客戶滿意、員工幸福、企業(yè)發(fā)展”的發(fā)展理念?？蛻魸M意，即對外為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶感到滿意；對內(nèi)支撐服務好員工，讓員工感到滿意；員工幸福，即通過綜合營銷體系建設，實現(xiàn)員工個人營銷業(yè)績和收入待遇的雙提升；企業(yè)發(fā)展，即通過綜合營銷體系建設，實現(xiàn)金融、特快、分銷、文傳等不同專業(yè)和業(yè)務的協(xié)調(diào)同步高質(zhì)量發(fā)展。
賦予“成長的力量”
每天到高唐縣趙寨子獨秀錦鯉養(yǎng)殖場、三十里鋪鎮(zhèn)的錦鯉小鎮(zhèn)攬收錦鯉是高唐縣郵政分公司攬投員由坤的規(guī)定動作?，F(xiàn)在處于業(yè)務淡季，由坤每天攬收錦鯉郵件40件，旺季時每天能攬收70件。除了為客戶提供選魚、拍賣、銷售、充氧、打包、運輸全環(huán)節(jié)的寄遞服務，由坤還將代理金融、渠道、文傳多項業(yè)務植入錦鯉市場，實現(xiàn)對客戶的綜合開發(fā)。目前，高唐縣分公司擁有錦鯉寄遞客戶29家，其中25家疊加了代理金融、分銷或文傳等業(yè)務。這也是聊城市分公司探索綜合營銷體系建設從理念到實踐的路徑轉(zhuǎn)化。
聊城市分公司建立起以支局、攬投部、客戶營銷中心為主的客戶經(jīng)理隊伍，對外代表郵政，通過大客戶開發(fā)注冊申報制、小客戶“網(wǎng)格化”、派駐制營銷等方式，掌握和了解客戶需求；對內(nèi)代表客戶，將客戶需求提供給專業(yè)支撐部門；以考核激勵機制為抓手，通過客戶需求和專職營銷人員的意愿，倒逼專業(yè)支撐部門做好產(chǎn)品升級。
就錦鯉寄遞項目而言，與郵政共同面對市場競爭的還有其他快遞公司，大家各自都有優(yōu)勢，所以在保時限、保存活率的雙重壓力下，綜合營銷就成了聊城市分公司提升市場競爭優(yōu)勢的一把“金鑰匙”。該分公司為客戶提供了從選魚、直播、銷售、包裝、寄遞到金融、廣告宣傳等一站式、派駐式服務。“如果只提供單一服務，很容易被替代，但是整合或集成的服務可以讓客戶的黏性更強”，由坤對此感觸較深。通過實踐，截至今年4月底，聊城市分公司特快業(yè)務實現(xiàn)收入1584萬元，同比增幅為106.74%，進度和增幅均列山東省分公司第1位。
作為寄遞客戶的王先生，每年過節(jié)都要向自己的客戶贈送禮品。去年中秋節(jié)，趙振興上門收快遞的時候，向王先生推介了郵政的月餅禮盒?！百I了月餅之后，直接包郵寄出去，不僅省了寄遞費用，還不用出門就把事辦了，真不錯。”王先生對郵政服務的變化感到滿意。除了王先生，律師事務所的孫女士也是受益者。過去，孫女士要專門跑到郵政網(wǎng)點訂報紙，現(xiàn)在攬投員在上門攬投快件的時候，順帶也就幫她把報紙訂了。以“客戶為中心”的綜合營銷體系建設讓客戶對郵政的忠誠度和黏合度越來越高，很多客戶成為企業(yè)的價值客戶。綜合營銷體系建設以來，聊城市分公司新增價值客戶48978戶。
通過實踐，聊城市分公司的員工漸漸體會到了綜合營銷的內(nèi)涵，全公司形成了以“服務誰”和“為了誰”為出發(fā)點，整合業(yè)務、社會商超、便民服務站等內(nèi)外部資源，通過資源互換、渠道共用等方式，建立“聯(lián)盟”發(fā)展的氛圍。現(xiàn)在，聊城市分公司的攬投員在攬收郵件時，總會再送給客戶一張寄遞優(yōu)惠券，客戶有了這張券，在郵政網(wǎng)點辦理金融業(yè)務后，就可以享受寄遞費用優(yōu)惠。這樣不僅有效帶動業(yè)務收入的增長，寄遞專業(yè)通過綜合營銷還能分到利潤。改革成果雖然顯現(xiàn)，但是問題也隨之而來。
建立“利益的紐帶”
在綜合營銷體系運行初期，聊城市分公司在現(xiàn)有的考核機制下，遇到了一些實際問題，“在本專業(yè)還沒有吃飽的情況下，先不會考慮其他專業(yè)”幾乎是基層員工的共識。專業(yè)化經(jīng)營最大的動力在于專業(yè)，綜合營銷最大的阻力往往也來自專業(yè)。如何打破專業(yè)之間的利益格局，形成命運共同體，從而有效推動整體業(yè)務發(fā)展？聊城市分公司堅持“人人為我，我為人人”的理念，首先從機制上打破專業(yè)之間的壁壘，推行跨專業(yè)分利潤制度，以利潤作為紐帶，改變各專業(yè)之間客戶資源、產(chǎn)品資源、渠道資源配置分散的局面，利益紐帶的搭建讓各專業(yè)之間像石榴籽一樣緊緊抱在一起。
每天打開綜合營銷數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，看看有沒有客戶辦理業(yè)務帶來新的積分業(yè)績，是趙振興的經(jīng)常性動作。趙振興的系統(tǒng)里綁定了500多位客戶，這是他在段道上維護的老客戶。不管客戶辦理什么業(yè)務，只要是趙振興負責維護的，通過綜合營銷數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，業(yè)績就歸趙振興所有。所以，對于趙振興來說，攬投和維護好客戶都是他的重要工作。在聊城市分公司，每一名員工都像趙振興一樣，將自己的客戶綁定到綜合營銷數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，個人業(yè)績?nèi)绾危蜷_系統(tǒng)一目了然。
聊城市分公司遵循“誰開發(fā)、誰維護、誰受益”的原則，專門研發(fā)了綜合營銷數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，做到人人有客戶、戶戶有人管，分戶管戶科學有序。綜合營銷的模式讓企業(yè)、員工、專業(yè)、支局、客戶之間實現(xiàn)了互利共贏。單從企業(yè)方面來講，可以帶動收入規(guī)模的擴大；從員工方面來講，通過維護客戶帶來的發(fā)展業(yè)績，可以有效增加業(yè)績提成，員工個人收入實現(xiàn)提升；從專業(yè)局方面來講，通過專業(yè)之間相互引流，可以幫助其他專業(yè)實現(xiàn)規(guī)模和效益的提升；從支局方面來講，通過綜合營銷和客戶復用，實現(xiàn)了支局整體收入和效益的提升；從客戶方面來講，各專業(yè)聯(lián)合起來可以最大限度滿足客戶需求。在這種考核方式下，目前聊城市分公司314名兼職營銷員月平均發(fā)展儲蓄1200余萬元、保險700余萬元，銷售文傳類產(chǎn)品400余萬元、分銷類產(chǎn)品120余萬元。
激活“要素的能量”
過去，莘縣燕店支局理財經(jīng)理許兆濤只會為客戶講解理財產(chǎn)品、宣傳郵政金融知識。如今，許兆濤學會了利用大數(shù)據(jù)進行分析，通過客戶管理系統(tǒng)了解客戶種植了多少畝大棚、家里有幾口人、從事什么行業(yè)等，并根據(jù)客戶需求有針對性地提供服務。在聊城市分公司，像許兆濤這樣通過大數(shù)據(jù)精準營銷的員工還有很多。從理念到實踐的“在地化”探索，再到機制的改革，一體化綜合營銷業(yè)務模式日漸成熟，在這一過程中，離不開支撐協(xié)同發(fā)展的平臺基礎設施和數(shù)據(jù)平臺的日趨完善。
去年7月，在聊城市分公司半年工作座談會上，專門邀請了山東省分公司市場營銷部的工作人員對大數(shù)據(jù)分析應用進行了專題培訓，讓全體員工學會數(shù)據(jù)分析，在客戶畫像基礎上，精準推送信息給目標客戶，為客戶找產(chǎn)品，為產(chǎn)品找客戶，并做到“三個研究透”：研究透客戶、研究透產(chǎn)品、研究透渠道，依靠大數(shù)據(jù)真正由粗放營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變。
聊城市分公司依托數(shù)據(jù)賦能，在全市開展了價值客戶建檔活動、價值客戶綜合開發(fā)活動等數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷活動。截至今年5月底，共開展數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷項目17個，帶動金融總量增長20億元。同時，聊城市分公司將線下資源激活，陸續(xù)地將客戶和業(yè)務向線上歸集，并以網(wǎng)點為根據(jù)地，推動從業(yè)務交易思維向平臺賦能思維轉(zhuǎn)變，不僅向客戶提供業(yè)務、產(chǎn)品和服務，還根據(jù)客戶需求提供綜合服務平臺，讓客戶能夠方便地找到郵政服務渠道。
“高考季即將來臨，這次我們整合了圖書、數(shù)媒、郵樂農(nóng)品、文傳等80多種產(chǎn)品，用好段道資源，實現(xiàn)業(yè)務疊加、客戶復用，綜合營銷一定會為市場帶來無限可能?！弊鲛r(nóng)夫、不做獵人，像農(nóng)民一樣勤勤懇懇、精耕細作，趙振興相信，有了綜合營銷的推廣和應用，市場一定會越做越大。
營銷員展示自己綜合營銷數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)里的客戶。
攬投員趙振興向客戶介紹寄遞優(yōu)惠券的使用。