流量突圍
——山東郵政助營銷促轉型的“私域”力量9月6日，在山東青島萊西樸木郵政支局的客戶群里，張雪點擊分享鏈接，在郵樂網(wǎng)上搶購“919電商節(jié)”活動的促銷商品；時間倒回十年前，還在上大學的張雪辦理了第一張郵政儲蓄卡，成為中國郵政的一名新客戶。
像張雪這樣的長期存量客戶，郵政還有很多。進入數(shù)字經(jīng)濟時代，如何通過數(shù)字化轉型，運用數(shù)字化工具，更好地維護客戶、服務客戶，建起私域流量池，成為當下中國郵政渠道平臺轉型進程中的突破點。
數(shù)字化營銷距離我們并不遙遠。相信許多人在微信號添加了某機構或門店的企業(yè)微信客服，成為商家私域流量池中的一員。目前，在各大平臺的公共流量即公域流量池中“大海撈魚”般獲取客戶愈加困難，而依托數(shù)字工具、線上服務的快速發(fā)展，越來越多的商家選擇用直接觸達客戶的方式，通過為客戶提供精細化運營服務，將客戶納入自己的私域流量池。
業(yè)內(nèi)專家認為，私域流量和域名、商標、商譽一樣，屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)。當下，從大型企業(yè)到個體門店都正加速搶灘，基于企業(yè)微信群的私域客戶總體規(guī)模接近億戶級，搭建私域流量池已成數(shù)字營銷的新趨勢。
以“中國郵政企業(yè)微信號”為基礎平臺，通過推廣BSC數(shù)字化營銷模式搭建私域流量池，不到1年時間，山東省郵政分公司建立了企業(yè)微信客戶群4.3萬個，發(fā)展企業(yè)微信好友553萬人，在全國郵政名列前茅。今年“919電商節(jié)”啟動以后，以私域流量為基礎，山東郵政實現(xiàn)對500多萬客戶的宣傳精準觸達，截止到9月6日，零售交易額累計968.88萬元，同比增長51.38%，郵樂小店日均活躍用戶數(shù)14931個，同比增長58.84%。
破題：建私域流量池
“這將成為一線營銷員綜合營銷的落地工具和有力抓手！”今年初，山東省分公司市場部、文傳部、渠道平臺部、金融業(yè)務部等部門的代表齊聚一堂，專題研究BSC數(shù)字化營銷模式推廣工作。去年底，為促進中國郵政傳統(tǒng)業(yè)務轉型發(fā)展和協(xié)同發(fā)展，有效支撐渠道平臺轉型，推進傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷轉型，建立郵政私域流量池，集團公司作出了“在全國范圍推廣數(shù)字化營銷模式”的部署。
“B是企業(yè)，S是員工，C是顧客。”山東省分公司總經(jīng)理韓廣岳認為，“BSC數(shù)字化營銷模式一方面能在郵政企業(yè)、員工與客戶之間建立起扁平化、智能化、便捷化的鏈接通路；另一方面，能有效搭建郵政私域流量池，支撐郵務板塊全業(yè)務的線上線下協(xié)同發(fā)展。還能為各級郵政企業(yè)、網(wǎng)點和郵政員工提供更加高效、實用的數(shù)字化營銷管理工具，為基層營銷賦能；同時，能有效整合郵政各條線客戶資源、營銷資源及文傳、渠道等專業(yè)產(chǎn)品資源，是提升企業(yè)綜合營銷能力的利器?！?nbsp;
去年以來，集團公司通過騰訊企業(yè)微信的開放接口，在其基礎功能上不斷開發(fā)與郵政相匹配的個性化功能，為營銷員、營業(yè)員、投遞員提供了微郵店、郵學堂、郵直播、朋友圈廣告、郵海報、溝通助手等十余項數(shù)字化運營工具。
負責推廣工作的山東省分公司市場部的羅黎明向記者介紹企業(yè)微信時，語氣里有著抑制不住的興奮：“一線員工下載、注冊企業(yè)微信，選中私人微信里的老客戶導入其中，引導新客戶掃碼添加企業(yè)微信好友，再邀請客戶分別加入相應的企業(yè)微信群，為每位客戶設置個性化標簽。在群里，員工們統(tǒng)一營銷動作，并為客戶延伸定制服務?！彼敿毥榻B了企業(yè)微信的優(yōu)點，“通過給客戶添加標簽，可以形成對客戶的精準畫像，實現(xiàn)營銷信息由系統(tǒng)自動推薦給潛在客戶，或根據(jù)郵政員工選擇自主推薦給指定客戶。還能通過郵政開發(fā)的個性化功能，將微郵店里的郵樂農(nóng)品、集郵產(chǎn)品等一鍵轉發(fā)入群，讓客戶在微信平臺直接購買，實現(xiàn)不同業(yè)務、不同產(chǎn)品綜合營銷?！?/p>
以更便捷的數(shù)字化方式，山東郵政搭建起私域流量池，并持續(xù)“蓄水”。
落地：推進“四個到位”
“最初推進這項工作時，基層員工很不理解為什么要把客戶轉移到企業(yè)微信統(tǒng)一管理。隨著實際運用，才認識到這確實大大提高了我們的營銷效率?！睗掀呃锷洁]政支局局長李超向記者說道。
推進數(shù)字化轉型，員工的認識不足猶如一只攔路虎?！耙患墡е患壐?，一級做給一級看?！鄙綎|省分公司市場營銷部總經(jīng)理徐光文介紹，自集團公司部署數(shù)字化營銷模式推廣工作后，省分公司領導帶頭研究方案并推動實施，市、縣分公司領導抓緊安排、部署，不同業(yè)務板塊充分溝通、緊密合作，全省郵政上下統(tǒng)一思想，同頻共振。
讓基層員工從“要干”變?yōu)椤跋敫伞?，還需要更多配套措施。羅黎明向記者展示了在項目推進初期，為解決認識問題和操作問題，省分公司統(tǒng)一制作下發(fā)到各網(wǎng)點的培訓課件、操作手冊、明白紙等輔助材料。“我們從‘四個到位’入手推動項目落地：培訓到位、支撐到位、督導到位、考核到位。”
青島萊西樸木支局局長張作冬近期正在策劃“919電商節(jié)”群內(nèi)直播活動，在客戶群內(nèi)吸引了許多關注。張作冬介紹，以微信群為工具，今年電商節(jié)的營銷很省心?！拔颐刻彀焉唐锋溄右绘I轉發(fā)到客戶群，客戶點擊鏈接就能購買，有了微信群，電商節(jié)的宣傳營銷精準觸達客戶?！?nbsp;
“一開始根本不知道如何用好企業(yè)微信，通過接受培訓和不斷學習，現(xiàn)在我們的客戶群已經(jīng)打理得井井有條。”樸木支局將客戶劃分進金融、渠道和郵務三個業(yè)務群，并根據(jù)其性質(zhì)分層設置標簽、進行備注。樸木支局農(nóng)村客戶居多，張作冬就將客戶先按照種植、商貿(mào)分類，在種植戶大類下再細分大田、經(jīng)濟作物等小類別。
張作冬的做法，正是按照山東郵政在企業(yè)微信群管理方面摸索出的“規(guī)律”辦事。負責相關工作的劉慶梅告訴記者，省分公司為基層開展工作制定了標準化流程，企業(yè)微信群實行“群主責任制”，支局長作為群的第一責任人，主要負責維護群內(nèi)秩序、發(fā)布信息和帶動氛圍，其他管理員則有針對性地解決客戶遇到的問題。企業(yè)微信群統(tǒng)一采用“市+區(qū)縣+網(wǎng)點名稱+用郵屬性+服務群”的方式命名，員工通過企業(yè)微信添加客戶為好友后，第一時間維護客戶信息，備注“真實姓名+手機號碼+標簽”三要素，便于支局精準營銷，為客戶提供個性化服務。
客戶孔慶英是個“潮”阿姨，她主動申請加入客戶群?！埃ㄎ⑿湃海┖芊奖?，群里經(jīng)常分享各種活動，現(xiàn)在，郵局成了我每周末必去的‘打卡地’?！彼f，“群里面有管理員維持秩序，風氣很好?！?nbsp;
實踐證明，企業(yè)微信群優(yōu)點頗多。張作冬說：“一是可以讓沒時間去廳堂的客戶也能第一時間了解業(yè)務；二是可以通過在群里轉發(fā)各種平臺的業(yè)務，將客戶引流至其他業(yè)務板塊，有利于開展綜合營銷；三是支局員工能通過群內(nèi)互動及時解答客戶的問題，滿足其售后需求；四是便于根據(jù)群內(nèi)轉發(fā)鏈接的數(shù)據(jù)來測算群營銷效益。”
拓展：豐富使用場景
如何利用4.3萬個客戶群，讓私域流量池中的水“活”起來？山東郵政給出了答案——豐富使用場景。
山東省分公司明確各支局日常運營的規(guī)定動作、自選動作，推進運營工作流程化、標準化。
何雨朔是山東省分公司市場部專員，她的工作內(nèi)容之一是——“每逢重大節(jié)假日、活動時，我會統(tǒng)一制作海報，一線營銷員可以一鍵轉發(fā)。比如，現(xiàn)在主要制作的就是電商節(jié)的相關宣傳資料”。
目前，數(shù)字化營銷推廣工作已經(jīng)成為支局網(wǎng)點晨夕會一個固定項目，各類信息轉發(fā)統(tǒng)一時間、統(tǒng)一路徑、統(tǒng)一標準。記者在濟南七里山郵政支局金融服務群中看到，每天早上，群內(nèi)都會轉發(fā)“微語簡報”，包括時事新聞、天氣預報等實用信息，以及即將舉辦的活動信息，近期還加入了“919電商節(jié)”的產(chǎn)品宣傳。
通過群內(nèi)常規(guī)宣傳維護已有客戶、組織各式活動開發(fā)新客戶“兩線并行”，山東郵政逐步建起私域流量池的“活水系統(tǒng)”。
結合集團統(tǒng)一組織的全民閱讀日、榮耀郵你全民挑戰(zhàn)賽等營銷活動，山東省分公司上架“集郵上新日”爆款產(chǎn)品，線上線下相結合進行營銷互動?！巴ㄟ^企業(yè)微信群，‘集郵上新日’產(chǎn)品的銷售情況超越往年。”徐光文說，“企業(yè)微信已創(chuàng)造收入1.5億元。”除了積極組織參與大型活動，平日里各支局也會有效開展企業(yè)微信群抽獎、紅包雨等活動進行活客，通過活動累計獲得4萬名客戶。
韓廣岳表示，下一步，山東郵政將在集團公司的指導下，深入推進數(shù)字化營銷模式在金融、文傳、渠道等專業(yè)應用推廣工作，以活動為主線，打造線上線下營銷獲客場景，推動運營工作規(guī)范化、流程化和體系化，并逐步提升客戶信息質(zhì)量，提高精準營銷的能力。
隨著今年“919電商節(jié)”活動漸入高潮，企業(yè)微信群內(nèi)的宣傳已如火如荼?！皼]有流量的平臺是沒有價值的平臺。我們一定要借助‘919電商節(jié)’活動的開展，持續(xù)提升平臺流量，聚焦私域流量，實現(xiàn)獲客?！痹?021年郵政“919電商節(jié)”動員電視電話會議上，康寧再次強調(diào)，要運用、轉化私域流量，通過強化線上線下渠道和私域流量運營，豐富線上線下聯(lián)動生活服務場景，推動營銷模式由產(chǎn)品售賣型向消費服務型轉型，打造郵政品牌連鎖化新零售業(yè)態(tài)。