轉(zhuǎn)型：構(gòu)建全產(chǎn)品鏈
——北京郵政破題城市金融發(fā)展的實(shí)踐路徑北京市西城區(qū)地安門外大街81號(hào)內(nèi)，日前正在緊鑼密鼓地打造北京郵政第一個(gè)金融財(cái)富中心。記者坐在三層的天臺(tái)花園遠(yuǎn)眺，老北京四合院建筑群一覽無(wú)余，什剎海的秀麗風(fēng)光盡收眼底。金融財(cái)富中心落成后，北京郵政將在這樣具有首都特色的怡人環(huán)境中，為城市金融財(cái)富客戶提供綜合金融服務(wù)。
設(shè)立金融財(cái)富中心是北京郵政滿足城市金融客戶多元化資產(chǎn)配置需求的重要舉措，也是北京郵政城市金融的破題之舉。
城市金融發(fā)展的“賽道”，歷來(lái)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從客觀條件上看，城市各類金融機(jī)構(gòu)數(shù)量多、密度大，金融產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，客戶金融需求尤為復(fù)雜多樣。從發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)金融，讓銀行網(wǎng)點(diǎn)陷入了“金融服務(wù)無(wú)處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)”的尷尬境地?？缃绶涸诘慕鹑谏鷳B(tài)更對(duì)代理金融存款發(fā)展模式產(chǎn)生巨大沖擊，過(guò)去“就存款發(fā)展存款”的增存模式在城市已經(jīng)難以為繼。
北京市郵政分公司堅(jiān)持以集團(tuán)公司“五化”轉(zhuǎn)型發(fā)展思想為指導(dǎo)，貫徹財(cái)富管理理念，聚焦客戶、隊(duì)伍、管理、協(xié)同、賦能，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，探索出一條破題城市金融發(fā)展的新路徑。今年上半年，北京郵政金融收入快速增長(zhǎng)，完成進(jìn)度列全國(guó)郵政第1，增幅列第2；收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，非儲(chǔ)蓄收入占比為51.46%，列全國(guó)郵政第2，各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面增收，初步形成了金融的五大增收支柱。
多元經(jīng)營(yíng) 構(gòu)建全資產(chǎn)發(fā)展路徑
8月25日，記者來(lái)到榮獲“2020年北京市分公司代理金融十佳網(wǎng)點(diǎn)”稱號(hào)的朝陽(yáng)區(qū)慈云寺郵政支行。慈云寺支行位于朝陽(yáng)區(qū)八里莊東里3號(hào)，周邊分布著30多個(gè)社區(qū)，常駐人口20多萬(wàn)，是典型的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，客戶群體主要是城市居民。記者在周邊走訪發(fā)現(xiàn)，支行周邊1.5公里范圍內(nèi)密集分布著十余家商業(yè)銀行，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
“城市居民投資具有多樣性，不會(huì)把資金都用于儲(chǔ)蓄，而是偏向于投資理財(cái)。這就需要我們通過(guò)多元化資產(chǎn)配置去滿足。資產(chǎn)配置是城市金融發(fā)展最核心的能力，城市金融需要多元化經(jīng)營(yíng)，而不是用單一的產(chǎn)品去撬動(dòng)單一的客戶?！背?yáng)區(qū)郵政分公司金融業(yè)務(wù)部副經(jīng)理王志偉說(shuō)。
為了滿足城市居民多元化資產(chǎn)配置需求，慈云寺支行制定了全資產(chǎn)發(fā)展策略，以“期交搶收入，躉交促規(guī)模，理財(cái)引客流，基金做價(jià)值”的發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)由“單一產(chǎn)品銷售”向“綜合資產(chǎn)配置”轉(zhuǎn)型，為客戶提供一站式綜合金融服務(wù)。
慈云寺支行行長(zhǎng)柳碩認(rèn)為關(guān)鍵在于設(shè)身處地為客戶考慮，“我們不是單純營(yíng)銷產(chǎn)品，而是向客戶傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓客戶信任郵政”。為此，柳碩定期在廳堂或進(jìn)入社區(qū)舉辦金融大講堂活動(dòng)。每一次活動(dòng)，柳碩都會(huì)制作通俗易懂的課件。他制作了近20年的存款利率變化圖，讓客戶了解利率下行的大趨勢(shì)，編寫保險(xiǎn)、基金、理財(cái)產(chǎn)品的小案例，讓客戶了解產(chǎn)品特點(diǎn)。大多數(shù)客戶對(duì)投資理財(cái)感興趣但并不了解，柳碩就會(huì)講清楚前因后果和內(nèi)在邏輯，教客戶如何進(jìn)行資產(chǎn)配置。
在柳碩看來(lái)，銷售金融產(chǎn)品與銷售其他產(chǎn)品的顯著不同，便是銷售給客戶的是投資品，而非消費(fèi)品，所以售后服務(wù)特別重要?！澳没饋?lái)說(shuō)，我們會(huì)跟著客戶一起購(gòu)入產(chǎn)品，這樣我們能實(shí)時(shí)觀察這一基金的漲跌幅。支行長(zhǎng)和理財(cái)經(jīng)理會(huì)在基金漲幅為4%~5%，或基金凈值下跌時(shí)及時(shí)聯(lián)系客戶，向客戶解釋市場(chǎng)變化和凈值變化原因，并指導(dǎo)客戶進(jìn)行補(bǔ)倉(cāng)或調(diào)倉(cāng)，逐步讓客戶了解市場(chǎng)，信任支行，提升售后服務(wù)體驗(yàn)?！绷T說(shuō)，一旦購(gòu)買，客戶再次購(gòu)買的可能性和頻率要高很多，所以對(duì)客戶的維護(hù)非常重要。
“全資產(chǎn)發(fā)展就像網(wǎng)點(diǎn)的蓄水池，為網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展注入源源不斷的活水。”柳碩說(shuō)。
同樣受益于全資產(chǎn)發(fā)展，西城區(qū)地安門郵政支行今年上半年基金銷售同比增加680萬(wàn)元，理財(cái)銷售同比增加2611萬(wàn)元。8月27日，地安門支行行長(zhǎng)程靜向記者介紹了一個(gè)典型案例。
北京后海一位經(jīng)營(yíng)多家酒吧的老板是地安門支行的微郵付客戶。該支行通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，該客戶每隔一段時(shí)間都會(huì)沉淀200多萬(wàn)元的閑置資金。理財(cái)經(jīng)理黃京麗提前對(duì)該客戶的家庭情況進(jìn)行了解，通過(guò)個(gè)人財(cái)富管理系統(tǒng)為客戶制作了投資規(guī)劃建議書，主動(dòng)上門拜訪客戶，向客戶講解資產(chǎn)配置方案?！拔覀兏嬖V客戶，閑置資金放在活期存款利息少，應(yīng)該長(zhǎng)短期限結(jié)合投資，并為他分析了生活和店鋪經(jīng)營(yíng)中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，推薦了保險(xiǎn)、基金、資管信托的組合投資方案?！痹摾习逍廊煌猓⒃谝欢螘r(shí)間后將在他行到期的另一筆存款也交由地安門支行進(jìn)行資產(chǎn)配置?！斑@一案例充分說(shuō)明了綜合資產(chǎn)配置對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的重要價(jià)值?！背天o說(shuō)。
“構(gòu)建全資產(chǎn)發(fā)展路徑與城市金融破題密切相關(guān)。對(duì)一線城市而言，要滿足客戶多元化需求，就要分層、分群管理客戶，提供差異化產(chǎn)品，為客戶提供‘一對(duì)一’高端服務(wù)，增加客戶的財(cái)富。”北京市分公司金融業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钪`說(shuō)。
以全資產(chǎn)均衡發(fā)展理念為引領(lǐng)，北京郵政金融積極由傳統(tǒng)營(yíng)銷向科技賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，大力推動(dòng)CRM系統(tǒng)和個(gè)人財(cái)富管理系統(tǒng)使用，先后兩次進(jìn)行全市培訓(xùn)，為所有鉆石級(jí)以上客戶出具資產(chǎn)配置報(bào)告，內(nèi)部員工100%體驗(yàn)手機(jī)銀行“財(cái)富專區(qū)”系統(tǒng)功能，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。同時(shí)，北京郵政還開發(fā)了專門針對(duì)保險(xiǎn)、理財(cái)、基金產(chǎn)品的“蓄客”程序，針對(duì)“開門紅”、爆款基金、重點(diǎn)資管信托產(chǎn)品進(jìn)行蓄客。僅“開門紅”期間實(shí)現(xiàn)蓄客4.3萬(wàn)人，蓄金33億元，并閉環(huán)跟蹤客戶出單情況，對(duì)未出單客戶進(jìn)行清單式“銷號(hào)”跟進(jìn)，提高蓄客轉(zhuǎn)化效率。
今年上半年，北京郵政代理金融不僅實(shí)現(xiàn)了全資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，全產(chǎn)品鏈體系建設(shè)保持全國(guó)領(lǐng)先之勢(shì)，而且全資產(chǎn)質(zhì)量不斷提高，價(jià)值存款新增占比達(dá)74.91%、長(zhǎng)期期交占比達(dá)27.50%、保險(xiǎn)綜合手續(xù)費(fèi)率達(dá)12.64%、偏股基金銷量占比達(dá)88.68%、凈值型理財(cái)保有量占比達(dá)60.64%，五項(xiàng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)均高于全國(guó)郵政平均水平。
選配專才 加強(qiáng)隊(duì)伍精細(xì)化管理
資產(chǎn)配置具有很強(qiáng)的專業(yè)性，如何打造一支后備力量充足、服務(wù)專業(yè)的財(cái)富管理隊(duì)伍，做到城市金融網(wǎng)點(diǎn)資產(chǎn)配置人人能懂、人人能講、人人可做，并成長(zhǎng)為行家里手，是城市金融發(fā)展破題的關(guān)鍵。
8月24日，記者來(lái)到海淀區(qū)北沙灘郵政支行。作為北京市分公司人才培養(yǎng)標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)，這里一直源源不斷地向外輸送優(yōu)秀的支行長(zhǎng)、理財(cái)經(jīng)理。今年上半年，已有兩名理財(cái)經(jīng)理參加了支行長(zhǎng)競(jìng)聘，兩名柜員擬培養(yǎng)成為理財(cái)經(jīng)理。
北沙灘支行的人才培養(yǎng)與“獎(jiǎng)金池”密不可分。為了激勵(lì)城市金融隊(duì)伍產(chǎn)能提升，北京市分公司提出了設(shè)立績(jī)效“獎(jiǎng)金池”的新思路?！啊?jiǎng)金池’從業(yè)績(jī)和行為、資產(chǎn)和客戶、定性和定量、統(tǒng)一和個(gè)性等多維度對(duì)網(wǎng)點(diǎn)人員開展績(jī)效評(píng)價(jià)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)全員管戶、營(yíng)銷的主動(dòng)性和積極性。”楊枝靈介紹說(shuō)。
記者翻開北沙灘支行的“獎(jiǎng)金池”記錄冊(cè)，看到涉及獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)涵蓋行為類、業(yè)績(jī)類、加分項(xiàng)、考核項(xiàng)等四項(xiàng)，四項(xiàng)指標(biāo)下又細(xì)化出30余個(gè)具體指標(biāo)。支行長(zhǎng)張晶每天會(huì)對(duì)柜員、理財(cái)經(jīng)理當(dāng)天的業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)完成情況及時(shí)打分，“‘獎(jiǎng)金池’可以從主動(dòng)營(yíng)銷的行為上激勵(lì)柜員嘗試轉(zhuǎn)介營(yíng)銷，培養(yǎng)營(yíng)銷意識(shí)，使其逐漸具備理財(cái)經(jīng)理的能力，再充實(shí)到理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍中。同時(shí)，通過(guò)對(duì)階段重點(diǎn)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)分值的提升，去激勵(lì)理財(cái)經(jīng)理突破重點(diǎn)業(yè)務(wù)，避免只攻單一業(yè)務(wù)，從而優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)全資產(chǎn)結(jié)構(gòu)?！睆埦дf(shuō)。
“‘獎(jiǎng)金池’想要真正發(fā)揮效能并不容易。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)必須根據(jù)資產(chǎn)和客戶的實(shí)際情況對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化調(diào)整?！?jiǎng)金池’的一大特點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷行為的觀察，需要支行長(zhǎng)日常進(jìn)行細(xì)致的基礎(chǔ)管理，這就考驗(yàn)支行長(zhǎng)是否具有強(qiáng)大的管理能力、調(diào)配能力?！焙５韰^(qū)分公司副總經(jīng)理燕宇光說(shuō)。
從北京市分公司來(lái)看，有效的績(jī)效管理在帶動(dòng)員工產(chǎn)能和收入提升上發(fā)揮的作用也十分明顯。今年上半年，北京市分公司金融從業(yè)人員月均收入同比增長(zhǎng)13.1%，理財(cái)經(jīng)理月均收入同比增長(zhǎng)17.3%。而理財(cái)經(jīng)理保險(xiǎn)理財(cái)類月人均產(chǎn)能達(dá)368萬(wàn)元，是全國(guó)郵政平均水平的2.3倍。
如果說(shuō)績(jī)效管理解決了從“要我干”到“我要干”的問(wèn)題，那么，北京郵政更通過(guò)解決“誰(shuí)來(lái)干”“專職干”“如何干”這三大隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題，為破題城市金融打造了專業(yè)的財(cái)富管理隊(duì)伍。
盤活人員，解決“誰(shuí)來(lái)干”的問(wèn)題。北京市分公司利用ITM分流壓降高柜人員，在網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效分配方案中對(duì)ITM發(fā)卡進(jìn)行積分傾斜，今年上半年共壓降高柜人員197人，充實(shí)到理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍中有110人。同時(shí)，打造金融“黃金崗位”，發(fā)展攬投人員參與營(yíng)銷金融業(yè)務(wù)。
分層管理，解決“專職干”的問(wèn)題。為完善財(cái)富管理隊(duì)伍專業(yè)化管理，先后印發(fā)《財(cái)富管理隊(duì)伍建設(shè)方案》《理財(cái)經(jīng)理管理辦法》《客戶經(jīng)理管理辦法》，使財(cái)富管理隊(duì)伍專職化。北京市分公司現(xiàn)點(diǎn)均配備專職理財(cái)經(jīng)理1.8人，服務(wù)財(cái)富級(jí)客戶的財(cái)富顧問(wèn)、財(cái)富經(jīng)理共41人，從數(shù)量上保證客戶只要來(lái)到廳堂就有專人進(jìn)行資產(chǎn)管理。
提升能力，解決“如何干”的問(wèn)題。北京市分公司組織各層級(jí)管理人員、支行長(zhǎng)開展“浙大游學(xué)”培訓(xùn)，掌握城市金融發(fā)展前沿知識(shí)；組織理財(cái)經(jīng)理開展“百煉成鋼”培訓(xùn)，進(jìn)行“軍訓(xùn)拓展+專業(yè)知識(shí)+業(yè)績(jī)實(shí)戰(zhàn)+效果跟蹤”閉環(huán)管理；開展持證提升培訓(xùn)，今年共新增基金從業(yè)人員60人，理財(cái)經(jīng)理基金持證率達(dá)51%，隊(duì)伍專業(yè)性顯著提升。
為了激發(fā)城市金融隊(duì)伍奮勇爭(zhēng)先，北京市分公司還開發(fā)了“北京郵政數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺(tái)”和“支行大排名系統(tǒng)”，系統(tǒng)呈現(xiàn)、多維對(duì)標(biāo)30余項(xiàng)金融發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)穿透式管理和全市橫向?qū)?biāo)，助力網(wǎng)點(diǎn)開展“比學(xué)趕幫超”活動(dòng)，保持一往無(wú)前的精神狀態(tài)。
培育生態(tài) 提供綜合化客戶服務(wù)
城市金融發(fā)展必須突破金融產(chǎn)品同質(zhì)化、廳堂到訪客戶少的困境，“發(fā)揮郵政協(xié)同優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的非金融需求”是北京市分公司成功破題的關(guān)鍵一招。“圍繞城市居民衣、食、住、行、游、娛的生活需求，北京郵政發(fā)揮寄遞、報(bào)刊、電商等協(xié)同優(yōu)勢(shì)開展獲客，并聚焦非金融增值服務(wù)，強(qiáng)化與客戶的紐帶聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)向綜合化轉(zhuǎn)變，與其他商業(yè)銀行開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。”楊枝靈認(rèn)為，這樣做實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了從“做銀行”向“做生態(tài)”轉(zhuǎn)變，讓郵政金融成為居民生活的一部分。
9月3日，記者來(lái)到位于偏僻居民區(qū)內(nèi)的石景山區(qū)五里坨郵政支行。2019年5月，當(dāng)時(shí)的五里坨支行剛搬遷過(guò)來(lái)，由于CRM系統(tǒng)里屬于原支行片區(qū)的金融客戶距離現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)，該支行面臨著無(wú)存量客戶可挖的窘境。如今，該支行已經(jīng)一躍成為北京市分公司城市金融發(fā)展的標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)。在支行長(zhǎng)郭衛(wèi)民看來(lái)，蛻變的原因正是“協(xié)同獲客”。
五里坨支行與服務(wù)片區(qū)內(nèi)的高井投遞部達(dá)成協(xié)同發(fā)展協(xié)議，支行不定期選派工作人員進(jìn)駐投遞部，協(xié)助投遞員撥打預(yù)約投遞電話、上門投遞，抓住機(jī)會(huì)宣傳支行的客戶活動(dòng)，累計(jì)撥打預(yù)約服務(wù)電話近2萬(wàn)個(gè)。通過(guò)投遞電話預(yù)約、上門投遞宣傳，累計(jì)成功邀約600名小包客戶到訪金融網(wǎng)點(diǎn)，其中150余人購(gòu)買了理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，結(jié)合報(bào)刊大收訂的黃金期，該支行借助投遞部走街串巷的力量，成功進(jìn)駐部隊(duì)干休所和周邊居民社區(qū)，策劃開展了金融大講堂、DIY手繪、藝術(shù)插花等多樣化的客戶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)吸客獲客留客。
在五里坨支行廳堂內(nèi)，記者看到了平谷大桃等不少應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品的宣傳牌，這也是郭衛(wèi)民眼中維系客戶的利器。“有的人可能會(huì)覺(jué)得金融網(wǎng)點(diǎn)銷售農(nóng)產(chǎn)品是負(fù)擔(dān)，但我認(rèn)為這是與客戶增加接觸的好機(jī)會(huì)。有好的農(nóng)產(chǎn)品，我想著介紹給客戶，客戶與我們的關(guān)系就更近一步，順帶著就會(huì)去關(guān)注我們的金融產(chǎn)品?！惫l(wèi)民認(rèn)為，金融網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)際上就是去主動(dòng)關(guān)注城市居民的非金融需求，與他們的日常生活產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
今年上半年，北京郵政金融網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合報(bào)刊收訂、校園包裹收寄等，對(duì)重點(diǎn)客群進(jìn)行走訪，實(shí)現(xiàn)權(quán)益卡獲新客7.02萬(wàn)戶，中青年客戶占比達(dá)56%，客群結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化；結(jié)合“賞郵票、學(xué)黨史”活動(dòng)，成功與高校、政府、企業(yè)等建立起密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了金融批量獲客。同時(shí)，以商戶收單為切入點(diǎn)，搶抓平谷大桃、昌平草莓、大興西瓜等京郊優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷契機(jī)，今年上半年累計(jì)開發(fā)收單商戶5630戶，開通手機(jī)銀行8920個(gè)、數(shù)字錢包3686個(gè)，實(shí)現(xiàn)快捷綁卡7840次。
針對(duì)城市客戶熱衷線上消費(fèi)的特點(diǎn)，從滿足其日常生活需求出發(fā)，北京市分公司還開發(fā)了金融綜合會(huì)員積分平臺(tái)。對(duì)VIP客戶提供金融全業(yè)務(wù)積分回饋，提供“線上下單、配送到家”的“一站式”會(huì)員權(quán)益。根據(jù)特定客群個(gè)性化需求特點(diǎn)，提供個(gè)性化增值服務(wù)，比如為“有車一族”兌換洗車卡，為年輕客群兌換家政保潔服務(wù)，為社區(qū)居民提供爆款水果團(tuán)購(gòu)，針對(duì)私行客戶開展“一對(duì)一”健康咨詢、垂釣活動(dòng)等，以有溫度、有深度的客戶服務(wù)換來(lái)城市金融發(fā)展的商機(jī)。
大道至簡(jiǎn)，實(shí)干為要。北京郵政城市金融發(fā)展的成效，正是源于遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，以勇于破題、善于解題的實(shí)干精神，在實(shí)踐中求真知，在探索中找規(guī)律，推動(dòng)城市金融的經(jīng)營(yíng)服務(wù)向全資、線上、生態(tài)、協(xié)同加速轉(zhuǎn)型。