北京郵政：社群營銷掀起“百團(tuán)大戰(zhàn)”
豐臺郵政通過社區(qū)團(tuán)購為居民提供專屬保供蔬菜配送服務(wù)?！躐R佳玉 攝
截至6月30日，累計(jì)在冊社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長”4224名；舉辦各類社區(qū)團(tuán)購492場，實(shí)現(xiàn)交易額539.39萬元；組建各類“郵樂優(yōu)鮮”社群2531個；利用“自有＋社會”模式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)611個；建成區(qū)級電商“前置倉”12個……北京市郵政分公司交出一份亮眼的社區(qū)團(tuán)購試點(diǎn)工作成績單。
為貫徹落實(shí)今年全國郵政農(nóng)村電商發(fā)展推進(jìn)會精神，北京郵政以“郵樂優(yōu)鮮”北京館、地方館等平臺為載體，以基地大單品、批銷大單品為抓手，推廣“郵政＋郵樂”聯(lián)合運(yùn)營模式，重點(diǎn)圍繞社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營及推廣能力提升、倉配體系及自提點(diǎn)建設(shè)等方面，按照“拓團(tuán)建點(diǎn)是基礎(chǔ)、組貨選品是硬核、運(yùn)營推廣是關(guān)鍵、倉配物流是保障”的工作思路，加快釋放郵政社區(qū)團(tuán)購“產(chǎn)能”。
北京市分公司渠道平臺部總經(jīng)理馬文良認(rèn)為，發(fā)展郵政特色的社區(qū)團(tuán)購，“團(tuán)長”是核心、產(chǎn)品是關(guān)鍵、供應(yīng)鏈能力是競爭力、運(yùn)營推廣是抓手，這四方面因素必須與郵政資源稟賦實(shí)現(xiàn)高效匹配。因此，北京郵政在開展社區(qū)團(tuán)購中，堅(jiān)持“規(guī)定動作不走樣、自選動作有特色”，在高質(zhì)量完成組貨選品、拓團(tuán)建點(diǎn)“規(guī)定動作”的同時，下足功夫做好倉配物流、運(yùn)營推廣等“自選動作”，確保社區(qū)團(tuán)購有特色、見成效。
倉配建設(shè)是郵政電商發(fā)展的基礎(chǔ)，是郵政開展社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵。北京郵政在固化原有“產(chǎn)地直發(fā)＋落地配”模式的基礎(chǔ)上，積極推廣“聯(lián)合組貨＋本地倉配”模式，著力加強(qiáng)倉配物流能力建設(shè)。北京郵政復(fù)用大興處理中心組建“中心倉”，各區(qū)分公司利用電商分倉組建“前置倉”，借助三級物流體系和同城配送網(wǎng)進(jìn)一步完善倉配服務(wù)，最終形成從“產(chǎn)地倉／供應(yīng)商倉—中心倉—前置倉—自提點(diǎn)（‘團(tuán)長’）—客戶”的倉配服務(wù)模式。
團(tuán)購成單率的高低，很大程度上取決于“團(tuán)長”能力的大小。為此，北京郵政進(jìn)一步規(guī)范“團(tuán)長”選拔制度，聚焦郵政各單位優(yōu)秀干部職工，“郵樂小店”、郵樂購站點(diǎn)、“京郵驛站”、包裹自提站點(diǎn)的負(fù)責(zé)人，社區(qū)志愿者，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)人員，微商經(jīng)營者，以及戰(zhàn)略合作伙伴等，從中挖掘有意愿、有潛力的人員擔(dān)任“團(tuán)長”。
在社區(qū)團(tuán)購群內(nèi)，“團(tuán)長”要做好各類商品信息發(fā)布、商品配送、自提服務(wù)和答疑解惑等工作，充分發(fā)揮售后服務(wù)主體作用，建立良好服務(wù)口碑，提高復(fù)購率；同時，社區(qū)團(tuán)購群所在區(qū)域的郵政支局（支行），也會組建相應(yīng)的支撐服務(wù)群，由支局長、支行長擔(dān)任責(zé)任“團(tuán)長”，由攬投人員、營銷人員等充當(dāng)“團(tuán)長”小助手，積極做好對各個“團(tuán)長”在售前準(zhǔn)備、答疑咨詢、倉配物流、售后服務(wù)等方面的支撐幫扶工作。
為提升社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營和推廣效能，北京郵政上下齊心、多措并舉，合力下好“一盤棋”……
在業(yè)務(wù)推廣方面，北京郵政面向全體職工開展社區(qū)團(tuán)購短程勞動競賽，對“團(tuán)長”成單交易額規(guī)模進(jìn)行全市排名，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、符合評定標(biāo)準(zhǔn)的單位和個人給予表彰獎勵；主動走訪北京市、區(qū)兩級工會組織和相關(guān)會員單位，以提供職工福利產(chǎn)品為切入點(diǎn)，推介社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并發(fā)展適合人員擔(dān)任機(jī)構(gòu)/行業(yè)“團(tuán)長”；利用北京市總工會12351職工服務(wù)網(wǎng)，宣傳“郵樂優(yōu)鮮”各類團(tuán)購活動。
在活動造勢方面，北京郵政一方面聯(lián)合郵樂公司疊加活動資源，針對“郵樂優(yōu)鮮”平臺開展“團(tuán)長進(jìn)階提量”“爆品專享補(bǔ)貼”“C端用戶優(yōu)惠”等專項(xiàng)激勵活動，著力提升“團(tuán)長”留存、拉新、促活能力；另一方面，各經(jīng)營單位結(jié)合屬地客群特色，圍繞電商直播、協(xié)同發(fā)展主題，靈活策劃傳播推廣活動，積極做好常態(tài)化運(yùn)營。落實(shí)疫情期間不聚餐、不堂食的要求，朝陽區(qū)亞運(yùn)村郵政支局直播團(tuán)隊(duì)組織具有豐富烹飪經(jīng)驗(yàn)的職工擔(dān)任才藝主播，以“郵樂優(yōu)鮮”團(tuán)購主推的延慶特色蔬菜為主打，推出“郵政農(nóng)品到家大廚幫您料理”系列視頻直播，演示菜品烹飪方法，取得了良好的帶貨效果。
在渠道賦能方面，北京郵政以“京郵驛站”建設(shè)為契機(jī)，拓展社區(qū)團(tuán)購覆蓋范圍，提升引流效果。豐臺區(qū)郵政分公司將北京老字號特色產(chǎn)品引入“京郵驛站”，實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購“預(yù)訂＋自提”服務(wù)完美落地；將“電商＋金融”專業(yè)聯(lián)動、協(xié)同發(fā)展概念引入“網(wǎng)點(diǎn)＋站點(diǎn)”模式，在社區(qū)團(tuán)購中疊加金融“優(yōu)惠購”、客戶維護(hù)、積分換禮等金融服務(wù)，使其更具吸引力，不僅提升了金融客戶的黏性，還幫助“京郵驛站”有效引流獲客。
馬文良表示，北京郵政將結(jié)合服務(wù)鄉(xiāng)村振興總體安排，發(fā)展郵政特色社區(qū)團(tuán)購，運(yùn)用“網(wǎng)點(diǎn)＋站點(diǎn)”“網(wǎng)點(diǎn)＋社區(qū)”模式，加大市場開發(fā)力度，通過拓團(tuán)建點(diǎn)，做大社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)規(guī)模；結(jié)合三級物流體系建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)揮自提點(diǎn)的作用，疊加業(yè)務(wù)功能、延伸服務(wù)觸角，擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購的覆蓋面。