優(yōu)化營銷體系 重塑營銷優(yōu)勢 為持續(xù)提升寄遞業(yè)務(wù)競爭力貢獻(xiàn)力量
——中國郵政加快推動建立寄遞高標(biāo)準(zhǔn)市場營銷體系剖析“惟改革者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強，惟改革創(chuàng)新者勝?！苯⒏邩?biāo)準(zhǔn)市場營銷體系要堅持改革創(chuàng)新。對標(biāo)對表是手段，改革創(chuàng)新才是目的。我們只有積極同行業(yè)競爭對手進(jìn)行常態(tài)化的全流程、端到端、各環(huán)節(jié)、全要素對標(biāo)對表，知道行業(yè)的最佳實踐是什么，才能因地制宜地為我所用；只有先將行業(yè)的最佳實踐學(xué)到手、做到家，才能在行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再創(chuàng)造。我們將不斷推動完善市場營銷體系建設(shè)，疏通堵點、暢通循環(huán)，推動市場營銷體系向高標(biāo)準(zhǔn)不斷邁進(jìn)。——集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部
2022年9月3日，中國郵政速遞物流與中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在北京服貿(mào)會上，共同發(fā)布了中國航信行李敏捷到家全程可視化服務(wù)科技合作成果。中國航信是中國郵政速遞物流2022年通過行業(yè)營銷引進(jìn)的戰(zhàn)略客戶，開創(chuàng)了“行李到家”新興業(yè)務(wù)。中國航信在給集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部發(fā)來的感謝信中說：“飲水思源，緣木思本。中國郵政的大力支持讓我們不畏困難、砥礪奮進(jìn)。期待我們在合作中謀進(jìn)步，在信任中話發(fā)展，不斷迎接變革、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，共同取得新的成就、收獲美好未來！”這是中國郵政加快推動建立寄遞高標(biāo)準(zhǔn)市場營銷體系后，大客戶滿意反饋的一個縮影。
2022年，集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部以“三個視角”找差距、“三大規(guī)律”促改革為根本遵循，以建立寄遞業(yè)務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)市場體系為目標(biāo)，加快建立綜合營銷為主導(dǎo)、專業(yè)營銷為主體、點部營銷為基礎(chǔ)、協(xié)同營銷為補充的寄遞業(yè)務(wù)市場營銷體系，完善客戶開發(fā)維護(hù)體系，實現(xiàn)目標(biāo)、責(zé)任、任務(wù)、考核“四個到人”，推動寄遞業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展取得新成效、業(yè)務(wù)發(fā)展再上新臺階。全年完成寄遞業(yè)務(wù)收入696.5億元，同比增長6.2%，超行業(yè)約5個百分點；特快業(yè)務(wù)收入增長24.4%，高于競爭對手業(yè)務(wù)增幅20個百分點以上；國際業(yè)務(wù)收入連續(xù)7個月提速增長，累計增幅高于行業(yè)6個百分點以上。
客戶營銷成效顯著
在構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)市場營銷體系的過程中，集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部一方面通過優(yōu)化一線營銷人員工作臺，嵌入?yún)f(xié)議客戶“五客”維護(hù)流程，使得一線人員更清晰明確個人工作任務(wù)；另一方面，強化待辦事項、我的客戶、我的業(yè)績、營銷工具、求助與反饋等幾項一線人員日常工作功能，最終實現(xiàn)了寄遞板塊協(xié)議客戶全生命周期管理和寄遞營銷全流程閉環(huán)管控。
過去一年，中國郵政寄遞利用“時間差”，聚力特快市場。一年來，中國郵政寄遞強抓行業(yè)變化帶來的“窗口期”，利用“時間差”，在確保時限和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，強勢出擊，以合理價格搶奪特快市場份額，集中優(yōu)勢資源聚焦重點市場、重點線路、重點客戶，超常規(guī)發(fā)展特快業(yè)務(wù)，以規(guī)模來確保效率和效益；利用“區(qū)域差”，聚力差異化市場，實施錯位競爭策略，聚焦行業(yè)整合者力所不及的差異化市場，快速獲量，落實三級快遞物流體系建設(shè)，主攻下沉市場，鞏固農(nóng)村市場，讓優(yōu)勢更優(yōu)、份額更大，加快與新興平臺合作，鞏固與已有平臺的合作，提升倉配一體化能力，強化與品牌客戶合作；利用“稟賦差”，聚力優(yōu)勢市場，充分利用郵政“政”字為先的品牌、信譽和政府政策支持的稟賦優(yōu)勢，依托老百姓對郵政長期積累的品牌認(rèn)同和郵政無處不在的網(wǎng)絡(luò)，堅守并深耕政務(wù)等優(yōu)勢市場，以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提高門檻、筑牢壁壘，以多板塊協(xié)同優(yōu)勢，綜合匹配資源，集聚“一個中國郵政”的力量，牢牢服務(wù)好高端商務(wù)客戶，在商務(wù)領(lǐng)域重塑郵政品牌形象。
過去一年，中國郵政寄遞強化“五客”工作法，持續(xù)加強客戶全生命周期管理，做好“客戶挽留、業(yè)務(wù)拓展、客戶拓展”，做到“知客、留客、活客、蓄客、獲客”。
圍繞“知客”，全面落實CRM系統(tǒng)寄遞板塊推廣使用工作，打造寄遞的“五知”能力，完成時限庫與市場庫拉通，建設(shè)知時限、知變動、知價格、知行業(yè)評價、知投訴的移動看板，初步實現(xiàn)從客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)到運營時限服務(wù)質(zhì)量、行業(yè)評價，從線路時限水平到客戶使用四象限線路情況的多維度分析，支撐協(xié)議客戶的預(yù)警、走訪、營銷、維系全生命周期關(guān)鍵節(jié)點的管控工作。
圍繞“留客”，組織“流失客戶挽回、減收客戶增產(chǎn)”專項營銷行動，支撐多種手段精準(zhǔn)定位流失、減收客群，分客群、分行業(yè)（戰(zhàn)略、國際）施策；加強了對流失（減收）協(xié)議客戶的走訪、挽回、增產(chǎn)營銷成效管控等營銷環(huán)節(jié)的閉環(huán)管控能力，主動將流失（減收）、潛客名單通過待辦事項推送到客戶經(jīng)理“郵客行”App中，支撐各級分層督辦、責(zé)任到人。上線CRM系統(tǒng)的留客挽回增產(chǎn)專項功能、報表后，寄遞事業(yè)部成功挽回流失客戶3.87萬戶，成功增產(chǎn)減收客戶12.47萬戶。
圍繞“活客”，統(tǒng)籌推進(jìn)“優(yōu)勢線路強營銷”“夠量市場提速度”兩個專項行動。央企客戶開發(fā)取得階段性成效，97個央企合作覆蓋率達(dá)100%。建立“鐵三角”聯(lián)動工作機制，成立網(wǎng)業(yè)聯(lián)動小組，共同建立“事前預(yù)判、事中調(diào)度、事后補救”的“一體化+全流程+全鏈條”管理閉環(huán)。以問題為導(dǎo)向，聯(lián)動專班小組逐周梳理需運管端、服務(wù)端等支撐部門協(xié)調(diào)支撐的事宜，形成“鐵三角”督辦單，提升解決問題效率；以“6·8”提速為契機，提出頭部客戶提速線路清單，“一線一策”制定具體提速方案，開展精準(zhǔn)提速。
圍繞“蓄客、獲客”，持續(xù)推進(jìn)“大走訪、大開發(fā)”活動。累計下發(fā)潛客數(shù)據(jù)200多萬條，建立銷號式開發(fā)機制，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其中，散客營銷下發(fā)高頻收件人現(xiàn)費交寄轉(zhuǎn)化率超10%；協(xié)議客戶組織“四項戰(zhàn)略”、統(tǒng)簽主題營銷活動，全國走訪率達(dá)88.89%；競品搶奪戰(zhàn)客戶開發(fā)形成目標(biāo)客戶清單，31個省級郵政分公司共摸排各類競品大客戶8646個，成功與競品大客戶達(dá)成合作7430個。
客戶管理持續(xù)數(shù)字賦能
客戶是企業(yè)的根本，是收入、利潤的來源，沒有客戶就沒有企業(yè)生存的前提！
在構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)市場營銷體系的過程中，集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部深知以客戶為中心是企業(yè)增強核心競爭能力的根本所在，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。在實施過程中，中國郵政寄遞要求在客戶管理中持續(xù)推進(jìn)數(shù)字賦能，要了解客戶的需求，做到知時限、知變化、知投訴、知價格、知評價標(biāo)準(zhǔn)；各類人員通過“知客”工具，對自身范圍內(nèi)的客戶要“心中有數(shù)、有的放矢”；領(lǐng)導(dǎo)人員知全貌，管理人員知穿透，營銷人員知任務(wù)。
過去一年，以實施客戶分級服務(wù)為原則，提升服務(wù)質(zhì)量是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的前提。一是對重要客戶重點服務(wù)，對集團(tuán)公司簽訂合作協(xié)議的總對總客戶，包括對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展具有較大影響的客戶，分支機構(gòu)覆蓋全國或部分省份的總分型客戶，具有較大業(yè)務(wù)規(guī)?；驖摿?、在行業(yè)內(nèi)具有標(biāo)桿引領(lǐng)作用的客戶，作為集團(tuán)戰(zhàn)略客戶，進(jìn)行重點維護(hù)開發(fā)服務(wù)。二是對所有客戶實施分級服務(wù)，落實“分戶管戶”服務(wù)責(zé)任，三級及以上客戶要有客戶經(jīng)理專門對接、開發(fā)維護(hù)，其他客戶要落實攬投部網(wǎng)格營銷，確保全方位服務(wù)到位。
過去一年，強化IT賦能和重點服務(wù)為支撐，加強營銷管控是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的關(guān)鍵。一年來，中國郵政寄遞通過應(yīng)用寄遞市場數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)，加強對戰(zhàn)略客戶、各層級客戶及營銷員的全面管理。強化IT賦能，實現(xiàn)主動服務(wù)市場，主動分析重點線路優(yōu)劣勢并推送，支撐針對性營銷和提速提質(zhì)。推進(jìn)協(xié)議客戶門戶網(wǎng)站的功能完整和推廣應(yīng)用，加快協(xié)議客戶線上化管理進(jìn)程，持續(xù)加快對EMS微信公眾號及App的推廣使用，強化對個人客戶綁定。推行首席客戶經(jīng)理制，由集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)班子、各級郵政企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子及各部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任首席客戶經(jīng)理，對戰(zhàn)略客戶、政務(wù)類客戶、重點行業(yè)客戶等進(jìn)行重點開發(fā)維護(hù)，幫助客戶經(jīng)理建立客戶聯(lián)系、協(xié)調(diào)解決重大問題。推行項目制運營機制，對戰(zhàn)略客戶、總部客戶及省級重點客戶，組建項目團(tuán)隊，以項目為陣地，整合前后端資源，發(fā)揮協(xié)同作用，“一攬子統(tǒng)籌、一竿子到底、一站式服務(wù)”。推行主動客服，對戰(zhàn)略客戶、總部客戶及省級重要客戶，主動發(fā)現(xiàn)問題、主動解決問題。
過去一年，持續(xù)推進(jìn)數(shù)據(jù)治理工作是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的核心。一年來，中國郵政寄遞組織開展了多項客戶主數(shù)據(jù)治理工作。比如，重點開展法定客戶注冊信息不規(guī)范、法定客戶與協(xié)議客戶不相關(guān)、各板塊生產(chǎn)系統(tǒng)客戶主數(shù)據(jù)使用不規(guī)范等問題的治理工作。一年來，寄遞事業(yè)部還協(xié)調(diào)寄遞外圍生產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)一客戶主數(shù)據(jù)代碼及名稱應(yīng)用，完成新一代寄遞平臺及睿郵系統(tǒng)全國客戶數(shù)據(jù)清洗及應(yīng)用數(shù)據(jù)切換，統(tǒng)一了寄遞業(yè)務(wù)的客戶主數(shù)據(jù)。
過去一年，以豐富多樣的營銷工具助力基層營銷是中國郵政寄遞做好客戶管理工作的最終目的。為此，中國郵政寄遞建立起較為完善的客戶綜合運營體系，進(jìn)而梳理營銷場景、整合營銷工具，并根據(jù)各級營銷人員應(yīng)關(guān)注和想關(guān)注的客戶營銷、業(yè)績、商機相關(guān)信息，整合CRM系統(tǒng)寄遞板塊已有功能，按寄遞營銷場景、管理場景等具體需求，打通寄遞營銷工作流，形成多維度分析管理營銷工作臺，實現(xiàn)多任務(wù)跟蹤推送，從而助力營銷過程管理，最終為一線營銷人員提供更加實用方便的移動營銷工具。
網(wǎng)點能力得到明顯增強
在構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)市場營銷體系的過程中，集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部一直強化營銷服務(wù)能力，固化銷售化轉(zhuǎn)型動作，保持特快業(yè)務(wù)“專營、專網(wǎng)、專攬、專投”營攬平臺平穩(wěn)運行，不斷提升攬投部營攬服務(wù)能力，始終把服務(wù)客戶擺在優(yōu)先位置，不斷提升客戶體驗，實現(xiàn)特快專遞業(yè)務(wù)高速增長。
在具體實踐中，中國郵政寄遞通過強化業(yè)務(wù)宣傳、客戶走訪等營銷活動，規(guī)范營銷動作、搞活營攬激勵機制，全面提升客戶服務(wù)品質(zhì)。
這其中，貴州省郵政分公司推動攬投部銷售化轉(zhuǎn)型的探索，無疑是中國郵政寄遞營銷服務(wù)能力得到有效提升的成功典范之一。過去一年，遵義市郵政分公司紅花崗攬投部積極組織銷售化轉(zhuǎn)型常態(tài)化培訓(xùn)，結(jié)合線上線下營銷推廣、優(yōu)惠券促銷等方式，讓員工在轉(zhuǎn)型之路上探索出了很多新思路，取得了不少新業(yè)績。比如，在散戶攬收上，攬投員文仁富通過自己不懈的努力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、過硬的本領(lǐng)，贏得了區(qū)域內(nèi)廣大客戶的喜愛。在他的轄區(qū)內(nèi)，很多人都說：“只要有需要，客戶首先想到的就是中國郵政EMS?！边^去一年，在協(xié)議客戶開發(fā)上，紅花崗攬投部通過“掃樓”與重點并舉、開發(fā)新客戶與維護(hù)老客戶同步的方式，先后將30余個快包客戶轉(zhuǎn)化為標(biāo)件客戶，并利用郵政資源廣、產(chǎn)品全、底蘊深的優(yōu)勢創(chuàng)新發(fā)展，先后開發(fā)了多家大型標(biāo)件寄遞客戶，并將以前通過掛號寄遞的部分客戶成功轉(zhuǎn)型為特快寄遞。截至去年底，紅花崗攬投部實現(xiàn)寄遞業(yè)務(wù)收入742.27萬元，同比增長19.34%。其中，特快收入為463.06萬元，同比增長15.71%；散戶攬收收入為33萬元，同比增長22.55%。2022年，紅花崗攬投部通過調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展特快高效業(yè)務(wù)，特快收入占總收入比例達(dá)到了62.38%，銷售化轉(zhuǎn)型已顯現(xiàn)成效，客戶滿意度全面提高。
品牌推廣收獲社會聲譽
在構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)市場營銷體系的過程中，集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部持續(xù)加強品牌推廣，通過開展粉絲和客戶運營活動，優(yōu)化營銷工具，深度協(xié)同郵政業(yè)務(wù)，創(chuàng)新協(xié)同品牌發(fā)展模式，緊緊圍繞提升寄遞業(yè)務(wù)品效開展活動，傳播正能量，擴(kuò)大影響力，為經(jīng)營發(fā)展賦能。
過去一年，成績斐然——
全渠道粉絲量同比增長64.10%，累計客戶1.32億人，轉(zhuǎn)化集團(tuán)會員超6917萬人，收入同比增長12.33%。優(yōu)化“營銷碼”“優(yōu)惠券”“儲值卡”等營銷工具，賦能一線營銷，分別與微信開展支付補貼、與超級平臺合作PDA隨機立減活動，實現(xiàn)付費客戶引流。寄遞優(yōu)惠券核銷率超三成，進(jìn)一步促進(jìn)現(xiàn)費業(yè)務(wù)快速增長。在高考錄取季，首次推出校園儲值卡“新生YOUNG卡”，累計開卡完成率320.14%。深度融合寄遞+郵務(wù)板塊協(xié)同，促進(jìn)線上和線下場景訂單的轉(zhuǎn)化，成功打通寄遞優(yōu)惠券營業(yè)系統(tǒng)使用功能，實現(xiàn)了多平臺多網(wǎng)點復(fù)用，實現(xiàn)寄遞訂單量同比增長11.21%。
回首來之不易的成績，這些都是集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部打破傳統(tǒng)品牌建設(shè)束縛，一直在創(chuàng)新協(xié)同品牌發(fā)展模式的新探索——
過去一年，中國郵政寄遞的品牌模式創(chuàng)新實現(xiàn)新突破。中國郵政首次與共青團(tuán)中央在央視演播廳舉行高規(guī)格發(fā)布會，EMS優(yōu)秀青年徐龍就關(guān)鍵詞“奮斗”發(fā)表分享演講，獲得49個中央重點新聞網(wǎng)站宣傳報道，曝光量過百萬次。創(chuàng)新高校市場品牌營銷模式，舉辦首屆中國郵政EMS校園創(chuàng)客大賽，完成45場線上線下分賽，征集到來自387個參賽單位、5670位作者的4336件有效作品，全國29個省份及馬來西亞等國家和地區(qū)均有作品參賽。
過去一年，中國郵政寄遞的品牌協(xié)同合作實現(xiàn)新擴(kuò)展。中國郵政寄遞共組織選送30個節(jié)目參與郵政網(wǎng)絡(luò)春晚，借助春晚舞臺集中展現(xiàn)寄遞品牌新形象；打響旺季“開門紅”，與中國集郵有限公司合作創(chuàng)意5款虎年形象封，驚艷亮相中央廣播電視總臺梅地亞中心，收獲李谷一、姜昆等一眾明星簽名；與央視新聞頻道合作，完成北京首日封直播和14個城市高考錄取通知書投遞大型直播活動，達(dá)到千萬次觀看量；與集團(tuán)公司新聞宣傳中心協(xié)同合作，通過B站推出“高考錄取通知書派送計劃”活動，與11位up主合作創(chuàng)作拍攝，發(fā)布相關(guān)視頻11條，活動總曝光量超過3億人次。高考季傳播持續(xù)拓展合作朋友圈，與新東方、高德、微軟等多家知名IP協(xié)同開展校園推廣，兩個月實現(xiàn)私域增粉超過400萬人。
過去一年，中國郵政寄遞的品牌借勢營銷實現(xiàn)新跨越。中國郵政開展“冬奧+郵”主題推廣活動，24小時內(nèi)迅速反應(yīng)，成功運作冰墩墩綜藝節(jié)目借勢營銷，獲得了良好曝光度和美譽度；組織“618”“雙11”外宣活動，在全國多個城市投放電梯廣告，配合網(wǎng)點宣傳活動，受眾后續(xù)行為比例達(dá)77%；成功冠名開行京滬高鐵“EMS特快專列”，精準(zhǔn)影響高端商務(wù)人群；聯(lián)合集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)部、中郵電商、中郵保險多板塊，協(xié)同開展讀書漂流活動、畢業(yè)寄、公益寄、中秋別忘寄、“王者榮耀”鄉(xiāng)村振興等多場品牌活動；以“科技閃亮綠色”為題盛裝參展北京服貿(mào)會，得到中央廣播電視總臺、北京電視臺等多家媒體專訪報道。同時，發(fā)布了中航信行李敏捷到家全程可視化服務(wù)和財智共享審計函證區(qū)塊鏈5.0版本兩大科技合作成果。
“浩渺行無極，揚帆但信風(fēng)?！?023年，集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部將繼續(xù)加強營銷團(tuán)隊建設(shè)，建立一支拉得出、打得贏、過得硬的營銷隊伍，制定一套能進(jìn)能出、可上可下的人員管理機制，充分激發(fā)營銷能量，加大營銷數(shù)字化賦能力度，從營銷業(yè)績、營銷行為、營銷效果等方面進(jìn)行全流程可視化管理，為寄遞事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)營銷力量。（文圖資料由集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部提供）