當(dāng)大閘蟹遇上“極速鮮”
大閘蟹，是生鮮寄遞行業(yè)的標(biāo)桿單品，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心項(xiàng)目，也是生鮮市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。從首度突圍開捕市場(chǎng)的“興化大閘蟹”項(xiàng)目，到持續(xù)突破市占率的“陽澄湖大閘蟹”項(xiàng)目……2022年，江蘇郵政省市縣聯(lián)動(dòng)，對(duì)標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了大閘蟹項(xiàng)目的隘口突圍。江蘇郵政大閘蟹項(xiàng)目2022年共形成寄遞收入1.06億元，同比增長(zhǎng)61%，市占率達(dá)17%，提升6個(gè)百分點(diǎn)。其中，蘇州主產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入和市場(chǎng)占有率同比翻番，成功打造全國(guó)郵政“極速鮮”單品寄遞規(guī)模最大項(xiàng)目。
一兜兜大閘蟹“張牙舞爪”上岸后，跟著一張張訂單，歷經(jīng)分揀打包、裝箱上車，通過陸運(yùn)、郵航等渠道，直奔大家的年夜飯餐桌……2023年新春伊始，蘇州市郵政分公司大閘蟹項(xiàng)目仍在持續(xù)發(fā)力。其中，蘇州新區(qū)郵政分公司以此為契機(jī)，成功切入某客戶的寄遞業(yè)務(wù)，1月份已形成業(yè)務(wù)收入超10萬元。
在“中國(guó)河蟹養(yǎng)殖第一縣”興化，河蟹養(yǎng)殖面積達(dá)63萬畝，年產(chǎn)量6.7萬噸——全國(guó)每8只大閘蟹中就有1只來自興化，線上線下銷售額超170億元。面對(duì)市場(chǎng)需求龐大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一家獨(dú)大”的情況，興化市郵政分公司擺出行業(yè)“國(guó)家隊(duì)”的姿態(tài)，首度突圍開捕市場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)專柜展臺(tái)，向蟹農(nóng)、經(jīng)銷商和市民推介郵政寄遞的資費(fèi)、速度和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)；場(chǎng)外精準(zhǔn)謀劃寄遞方案，加速升級(jí)倉儲(chǔ)設(shè)備，全線提供直達(dá)冷運(yùn)，多維支撐運(yùn)力服務(wù)……2022年，興化郵政大閘蟹寄遞市占率從2021年的8%提升至10%。
市場(chǎng)·需求·策略
普華永道發(fā)布的《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》顯示，雖受疫情影響，但消費(fèi)者并未降低對(duì)質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品。相反，消費(fèi)者在每個(gè)價(jià)位都想獲得更好的產(chǎn)品，確保每次購物都正確合理，所買的東西都物有所值。
所謂“理性消費(fèi)，感性生活”，這兩種特質(zhì)在消費(fèi)者尤其在年輕消費(fèi)者身上完美融合。他們享受生活但不交“智商稅”，只有面對(duì)“最適合自己”的產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)點(diǎn)擊付款。品質(zhì)追求和健康意識(shí)的進(jìn)一步提升，促使消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)提升。預(yù)計(jì)2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過8000億元。依據(jù)江蘇占比總量約10%測(cè)算，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過800億元。隨之產(chǎn)生的物流費(fèi)用占比約5%，即40億元。
就江蘇大閘蟹而言，2022年保持了400萬畝左右養(yǎng)殖規(guī)模，寄遞業(yè)務(wù)整體規(guī)模也與上一年持平，約6.2億元。其中，蘇州陽澄湖主產(chǎn)區(qū)約4億元，泰州興化主產(chǎn)區(qū)約1億元。
從2022年的寄遞需求看，大致分為三類。主體是每年7月至次年春節(jié)的大閘蟹（六月黃）寄遞。隨著各地政府倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，越來越多的原產(chǎn)地大閘蟹養(yǎng)殖企業(yè)將產(chǎn)品上線電商平臺(tái)銷售，訂單采用原產(chǎn)地快遞直發(fā)模式?；诋a(chǎn)品品類規(guī)格眾多、線上銷售經(jīng)驗(yàn)不足的特點(diǎn)，這類客戶對(duì)包裝創(chuàng)新和寄遞時(shí)限的要求較高，且一些小規(guī)模產(chǎn)品客戶對(duì)于物流成本較為敏感。
另兩類是衍生需求：一是原產(chǎn)地加工的香辣蟹、醉蟹及產(chǎn)品配套輔料等，形成貫穿全年的特快寄遞需求；二是部分企業(yè)期望自家產(chǎn)品從成熟到配送再到終端的周期越短越好，每年6月至12月采用提貨券方式預(yù)售，附加形成文件型特快寄遞需求。
為將大閘蟹更快速、更新鮮地送達(dá)消費(fèi)者，江蘇郵政在2022年主推3款大閘蟹寄遞產(chǎn)品：特快“極速鮮”，通過自主航空網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)省際主要城市次日達(dá)；省內(nèi)次晨達(dá)，通過省內(nèi)互寄網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)主城區(qū)次日11時(shí)前投遞；同城當(dāng)日遞，通過重點(diǎn)城市同城網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)上午收寄下午到和15時(shí)30分前收寄當(dāng)天到。
江蘇郵政在營(yíng)銷上細(xì)分目標(biāo)客群，針對(duì)個(gè)性需求精準(zhǔn)施策：頭部客戶“一戶一策”，駐點(diǎn)服務(wù)、以銷促寄；腰部客戶“一群一策”，多頻攬收、集群資費(fèi)；現(xiàn)費(fèi)散戶“一點(diǎn)一策”，廣布網(wǎng)點(diǎn)、預(yù)付儲(chǔ)值。2022年寄件客戶達(dá)2376個(gè)，凈增584個(gè)。
摸排·聯(lián)動(dòng)·協(xié)同
“我這螃蟹還沒脫殼咧，你們來得也太早了！”
“一點(diǎn)兒都不早，老板。我們的方案和服務(wù)全面升級(jí)啦，給您介紹介紹？”
2022年3月，蘇州市郵政分公司就已啟動(dòng)走訪工作，金融、寄遞、郵務(wù)多板塊協(xié)同，充分了解客戶需求、競(jìng)品信息。同時(shí)，融合保價(jià)辦法，制定“隨行就市”資費(fèi)體系，提前鎖定目標(biāo)客戶。
4個(gè)月后，蘇州市分公司強(qiáng)化“總部營(yíng)銷”，總經(jīng)理帶隊(duì)走訪陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，通過協(xié)會(huì)向會(huì)員單位推介郵政寄遞。此外，發(fā)揮“熟人效應(yīng)”和“能人效應(yīng)”，組織戶籍地在大閘蟹產(chǎn)區(qū)的員工，進(jìn)村入戶宣傳；以省聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)隊(duì)和區(qū)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)隊(duì)為主體，進(jìn)駐大閘蟹八大重點(diǎn)市場(chǎng)，設(shè)置攬收及宣傳一體點(diǎn)位，提升攬收頻次和深度。
在南京，郵政企業(yè)也早早啟動(dòng)“化零為整”的蟹農(nóng)大走訪活動(dòng)，通過細(xì)致有效的摸排，掌握了蟹農(nóng)的實(shí)際需求。結(jié)合品蟹期延后的實(shí)際，郵政針對(duì)不同類型客戶制定方案，提前簽約源頭供應(yīng)商螃蟹水產(chǎn)合作社。
為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，南京市郵政分公司線上借助郵樂小店、郵樂直播等廣泛宣傳，線下于9月初舉辦固城湖螃蟹推介會(huì)，向參會(huì)嘉賓介紹項(xiàng)目及特色。客戶線下品鑒、線上下單，當(dāng)場(chǎng)即形成訂單15萬元。
省級(jí)層面，從2022年5月下旬起，即組建多個(gè)服務(wù)小組深入大閘蟹主產(chǎn)區(qū)，與養(yǎng)殖戶、合作社、大閘蟹電商及專賣店洽談合作，精選優(yōu)質(zhì)貨源，搭建寄遞專線。除了對(duì)建檔客戶進(jìn)行3輪走訪，還通過推介會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)頭部客戶的全部簽約。
9月14日，隨著大閘蟹聯(lián)動(dòng)拓展項(xiàng)目啟動(dòng)，江蘇省分公司統(tǒng)籌調(diào)度連云港、徐州、南通、鎮(zhèn)江等市郵政分公司共30多名攬收員，組建馳援隊(duì)伍，進(jìn)駐陽澄湖大閘蟹蘇州車渡市場(chǎng)、昆山市場(chǎng)，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟鹑凇⒎咒N等板塊，為客戶提供一體化服務(wù)，全力打造億元級(jí)“極速鮮”項(xiàng)目。針對(duì)蟹農(nóng)、蟹商在捕收期間的實(shí)際需求，江蘇郵政還提供了資金歸集、專屬保險(xiǎn)、貨押融資、小額信貸、應(yīng)收賬款質(zhì)押等一體化金融服務(wù)，郵銀協(xié)同開發(fā)金融客戶5.8萬戶。
項(xiàng)目啟動(dòng)后，“蘇蟹盛宴”隆重“開鍋”：從蘇北徐州微山湖大閘蟹、連云港碩項(xiàng)湖大閘蟹、宿遷霸王蟹、淮安洪澤湖大閘蟹、鹽城大縱湖大閘蟹，到蘇中揚(yáng)州寶應(yīng)湖大閘蟹、泰州興化大閘蟹、南京固城湖大閘蟹、鎮(zhèn)江江心源大閘蟹、南通巴道大閘蟹，再到蘇南常州長(zhǎng)蕩湖大閘蟹、無錫太湖大閘蟹、蘇州陽澄湖大閘蟹……13個(gè)市分公司分別深入螃蟹養(yǎng)殖源頭基地，借助郵樂平臺(tái)、主流媒體平臺(tái)輪番開展直播，全程無縫銜接，向客戶一次性展示江蘇大閘蟹的特色。直播期間，累計(jì)訂單數(shù)達(dá)2.2萬多單，實(shí)現(xiàn)成交額221.6萬多元。江蘇大閘蟹項(xiàng)目累計(jì)銷售額一天就突破1000萬元。
攬收·包裝·冷運(yùn)
2022年11月的一天，又是一個(gè)風(fēng)塵仆仆的晚上。淮安市洪澤湖區(qū)水產(chǎn)大市場(chǎng)內(nèi)，面目黧黑的王老板快人快語：“你們這個(gè)速度可以啊，不然今天還發(fā)不了貨！”
當(dāng)天18點(diǎn)02分，洪澤區(qū)郵政分公司“極速鮮”團(tuán)隊(duì)臨時(shí)接到王老板的一筆大閘蟹訂單——距當(dāng)班郵車發(fā)車僅余18分鐘！攬投員們火速集結(jié)上陣，168件大閘蟹包裹封裝、收寄一氣呵成，成功搭載當(dāng)班郵車星夜兼程……
大閘蟹市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷”，早已蔓延到快遞物流端，只有更深的攬收程度、更廣的服務(wù)范圍，才能更好地保障大閘蟹的品質(zhì)。
能力建設(shè)是項(xiàng)目基石。為做好大閘蟹項(xiàng)目，江蘇郵政著重針對(duì)蘇州陽澄湖、泰州興化等主產(chǎn)區(qū)，將前置處理場(chǎng)地?cái)U(kuò)至5700平方米，大幅提升了郵件處理能力。同時(shí)，截郵時(shí)間也從原先18時(shí)延至21時(shí)。在蘇州，郵政聚焦一線需求，在2022年8月就將項(xiàng)目所需設(shè)備、物料配置到位。項(xiàng)目啟動(dòng)后，又優(yōu)化“雙處理中心”模式，啟用陽澄湖前置場(chǎng)地及唯亭倉處理郵件，并梳理優(yōu)化攬收作業(yè)流程，小時(shí)處理量較2021年提升1900件左右。此外，抓好冷鏈倉、冷鏈車、冷鏈干線全環(huán)節(jié)冷鏈服務(wù)配套，保障了高溫期大閘蟹項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。
全省大閘蟹專用包裝材料也迭代更新：90%以上的大閘蟹外包裝實(shí)現(xiàn)塑封，并對(duì)內(nèi)襯厚度、泡沫箱卡口、冷媒進(jìn)行升級(jí)，大幅提升了大閘蟹的在途保鮮時(shí)間。同時(shí)，采用防水熱敏面單，并粘貼“極速鮮”標(biāo)簽及溫馨提示，讓商戶寄件更放心。
品控方面，全省以客戶為圓心、以產(chǎn)品為核心、以服務(wù)為中心，建立并落實(shí)“9個(gè)有”保障機(jī)制：引入有標(biāo)準(zhǔn)，包裝有保障，物流有支撐，運(yùn)營(yíng)有團(tuán)隊(duì)，品控有機(jī)制，訂單有時(shí)效，驗(yàn)收有質(zhì)檢，客服有響應(yīng)，賠償有預(yù)案。
在南京，郵政將固城湖大閘蟹的包裝箱升級(jí)為更保溫、耐壓的材質(zhì)，內(nèi)置保溫袋與冰瓶，保溫時(shí)長(zhǎng)比泡沫箱多出12個(gè)小時(shí)。品質(zhì)管控組則提前兩天對(duì)大閘蟹進(jìn)行監(jiān)控，做到只只過秤、盒盒達(dá)標(biāo)。
生鮮寄遞，唯快不破。郵件發(fā)運(yùn)方面，江蘇郵政充分發(fā)揮航空網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過“民航資源運(yùn)用，郵航托底保障”模式，建立大閘蟹郵件的多頻次發(fā)運(yùn)機(jī)制，大幅提升寄遞服務(wù)時(shí)效。
圍繞241個(gè)時(shí)限承諾城市及省內(nèi)次晨達(dá)產(chǎn)品，江蘇郵政在9個(gè)重點(diǎn)市扎實(shí)推進(jìn)預(yù)案先行、及時(shí)預(yù)報(bào)、過程管控、靈活調(diào)度“四步工作法”，暢通寄遞服務(wù)渠道，保障大閘蟹及時(shí)送到客戶家中。針對(duì)“最初一公里”和“最后一公里”快遞服務(wù)瓶頸，江蘇郵政遵循郵件不回流原則，新增前置場(chǎng)地，開通民航和省際陸運(yùn)冷鏈專線，確保大閘蟹在時(shí)限內(nèi)鮮活送達(dá)。
其中，蘇州市分公司通過幫助客戶分析收寄量，積極協(xié)調(diào)十多條優(yōu)勢(shì)民航路線，確保郵件在民航第一頻次前完成封發(fā)。針對(duì)客戶24小時(shí)不間斷發(fā)貨需求，還將昆山大閘蟹頭部客戶引入唯亭冷鏈倉，提供“倉儲(chǔ)暫養(yǎng)+訂單揀選+專屬包裝+即時(shí)寄遞”的全程服務(wù)，減少短駁環(huán)節(jié)，及時(shí)趕發(fā)民航班次，促使客戶份額由65%升至100%。
郵政便民收寄點(diǎn)為客戶捆扎大閘蟹
直播銷售（圖片由江蘇省郵政分公司提供）