數(shù)商賦能 產(chǎn)業(yè)興農(nóng)
——農(nóng)村電商發(fā)展研究對中國郵政的啟示在今年的全國兩會上，政府工作報告提出，2024年是實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年，強調(diào)要加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，深入推進數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村；扎實推進鄉(xiāng)村全面振興，壯大鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)，深入實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。此前發(fā)布的中央一號文件也提到，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，并首次提出“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，要求推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。在宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)發(fā)展、國家深入實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的背景下，電商行業(yè)對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、服務(wù)鄉(xiāng)村振興、進一步促進國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。
對于中國郵政而言，如何推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，在服務(wù)鄉(xiāng)村振興的進程中實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、提質(zhì)增效，從而打造一體化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的郵政綜合服務(wù)優(yōu)勢，鞏固和提升郵政在農(nóng)村市場的影響力和話語權(quán)，是當(dāng)前需要深入研究的一項重要課題。
電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點分析
一、內(nèi)需市場不斷擴大，消費市場潛力可期
從社會消費品零售總額看，我國內(nèi)需規(guī)模繼續(xù)擴大，仍是全球第二大消費市場和第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，超大規(guī)模市場優(yōu)勢依然明顯。2023年，全國社會消費品零售總額為47.15萬億元，同比增長7.2％。相比2022年增速明顯加快，顯示出我國內(nèi)需市場的逐漸恢復(fù)和增長的強勁勢頭。從城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)來看，2023年，我國城鄉(xiāng)居民消費均保持穩(wěn)定增長，其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出同比增長7.1％，農(nóng)村居民人均消費支出同比增長8.0％。這些數(shù)據(jù)顯示，我國消費能力和消費意愿的提升，為國內(nèi)市場的繁榮提供了重要動力，農(nóng)村市場潛力巨大，成為推動消費的重要支柱。
二、網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷增長，線上消費動力強勁
在內(nèi)需逐漸恢復(fù)的背景下，近五年，全國網(wǎng)絡(luò)零售額也持續(xù)增長，從2019年的10.6萬億元增長至2023年的15.4萬億元，年均增長11.3％。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和后疫情影響，疊加電子商務(wù)平臺的普及和新技術(shù)的推動，為線上零售提供了良好的發(fā)展機遇，線上零售繼續(xù)保持了強勁的快速擴張態(tài)勢。2023年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)?？傮w呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，全國網(wǎng)上零售額達(dá)15.4萬億元。其中，實物商品網(wǎng)上零售額為13萬億元，增長8.4％，在社會消費品零售總額中的占比為27.6％。
三、新模式新業(yè)態(tài)為電商行業(yè)發(fā)展增添新動力
從營銷方式來看，直播作為迅速崛起的新業(yè)態(tài)，已成為電商市場常態(tài)化的營銷方式。不僅如此，直播平臺還與供應(yīng)鏈上下游組成新型產(chǎn)業(yè)鏈，并基于網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)圈，形成新的產(chǎn)業(yè)聚集業(yè)態(tài)，為經(jīng)濟社會發(fā)展增加了新的活力和韌性。2019—2023年中國直播電商市場規(guī)模復(fù)合增長率為85.3％；2023年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長35.2％。直播電商成為萬億元級市場，未來增速可觀。2023年“雙11”期間，全網(wǎng)平臺銷售額達(dá)到11386億元，同比增長2.1％。其中，直播電商交易額達(dá)2151億元，同比增長18.6％。此外，人工智能的應(yīng)用也開啟了“生成式AI”時代，引領(lǐng)電商行業(yè)模式革新，助力電子商務(wù)數(shù)智化、智能化發(fā)展，電商行業(yè)發(fā)展空間被進一步拓展。
四、頭部電商平臺發(fā)力深耕農(nóng)村市場
從生態(tài)布局來看，眾多平臺企業(yè)紛紛布局農(nóng)村電商，龍頭企業(yè)阿里巴巴、京東、拼多多均高度重視農(nóng)村電商的戰(zhàn)略地位，為農(nóng)村電商發(fā)展設(shè)立專門的事業(yè)部。各大央企下場農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，利用自身品牌稟賦開拓市場。抖音、快手等社交媒體平臺也高度重視下沉市場，通過發(fā)展農(nóng)村電商打開新的增長點。
與此同時，一系列國家層面的政策文件出臺，聚焦縣域商業(yè)體系、冷鏈物流設(shè)施、三級物流體系、農(nóng)產(chǎn)品品牌、資金補貼、人才培養(yǎng)等方面，積極支持農(nóng)村電商領(lǐng)域的市場培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各地也陸續(xù)出臺政策舉措，細(xì)化對農(nóng)村電商發(fā)展的支持部署，重點圍繞人才培養(yǎng)、品牌打造、資金支持、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)等，助力農(nóng)村電商加速發(fā)展。
五、新興平臺涌入加劇市場競爭
從平臺競爭來看，電商行業(yè)已經(jīng)進入低增長高存量的成熟階段。從整體上講，我國電商行業(yè)經(jīng)過20多年的高速增長，增速已經(jīng)放緩，用戶流量紅利不斷減少。但從某些細(xì)分市場領(lǐng)域看，仍然存在較大的增長潛力，新業(yè)態(tài)、新模式不斷引發(fā)行業(yè)變革，激發(fā)新的用戶流量，也進一步加劇了電商平臺間的競爭。
以主流消費決策鏈來區(qū)分，當(dāng)前主要分為兩大類電商平臺，一類為傳統(tǒng)電商平臺，基于貨架式購物模式，以阿里巴巴、京東、拼多多三巨頭為代表；另一類為新興電商平臺，基于內(nèi)容驅(qū)動購物模式，以短視頻平臺抖音、快手以及社交內(nèi)容平臺小紅書等為代表。2023年“雙11”電商平臺（頭部電商+直播電商）總成交額為11386億元，其中直播電商占比為18.89％；2023年“618”電商平臺總成交額為7987億元，直播電商占比達(dá)23.09％。從2023年“雙11”的特點來看，低價回歸和社交崛起成為重大關(guān)注點。各大電商平臺紛紛主打低價策略，吸引流量，反映出電商行業(yè)競爭更為白熱化的狀態(tài)。同時，以小紅書、嗶哩嗶哩為代表的社交平臺首次參與“雙11”，以內(nèi)容社交為切入點，開辟了電商市場的新賽道。
從電商商流的流向來看，上行方面，市場向頭部企業(yè)集中，綜合型平臺仍然占比最高。各大電商頭部企業(yè)持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品商品化處理能力，擴大農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模。下行方面，B2B平臺格局初步形成。多個頭部平臺以其種類繁多的營銷方式、門店布局多的優(yōu)勢發(fā)力下沉市場。可以預(yù)見，提升供應(yīng)鏈的組織和運營能力將成為發(fā)展農(nóng)村電商的必修課。
國家對農(nóng)村電商發(fā)展的政策引導(dǎo)
在推進鄉(xiāng)村全面振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強國的大背景下，國家連續(xù)多年針對電商尤其是農(nóng)村電商的發(fā)展出臺相應(yīng)的支持政策，從寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到電商下鄉(xiāng)，從農(nóng)產(chǎn)品出村進城到實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，從打造直播電商基地到縣域商業(yè)體系建設(shè)，通過電商賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村市場，不斷提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。
2020年中央一號文件提出，有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強村級電商服務(wù)站點建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。
2021年中央一號文件明確，加快完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，改造農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接。
2022年中央一號文件鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，大力推進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
2023年中央一號文件提出，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。
2024年中央一號文件首次提出“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，在推進縣域商業(yè)體系建設(shè)方面，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系，促進農(nóng)村“客貨郵”融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送；在推進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場轉(zhuǎn)型升級上，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)，加快建設(shè)骨干冷鏈物流基地，布局建設(shè)縣域產(chǎn)地公共冷鏈物流設(shè)施；在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。
從近年來中央一號文件的工作部署可以看出，我國農(nóng)村電商的發(fā)展，經(jīng)歷了從最初的快遞下鄉(xiāng)，到農(nóng)產(chǎn)品上行，再到數(shù)字化發(fā)展，到如今邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。國家從產(chǎn)業(yè)層面力促農(nóng)村電商發(fā)展，各項政策錨定更加具體的目標(biāo)，引導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展進入新階段，也為郵政農(nóng)村電商發(fā)展指明了新方向。簡而言之，在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，政策聚焦打通農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈體系，大力支持農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，開展特色農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證和市場推廣，以品牌化帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在工業(yè)品下行方面，聚焦推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，著力推動數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)村實體渠道，以數(shù)字經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)引領(lǐng)農(nóng)村實體店轉(zhuǎn)型升級，促進線上線下渠道融合發(fā)展，提升流通效率和經(jīng)營成效。
電商發(fā)展趨勢對郵政農(nóng)村電商的啟示
農(nóng)村電商是郵政服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，上行助力農(nóng)產(chǎn)品進城，下行推進工業(yè)品下鄉(xiāng)，是支撐中國郵政發(fā)展的“四梁”之一，在“一個中國郵政”體系中，是協(xié)同各業(yè)務(wù)板塊的有力牽引。從近年來的行業(yè)發(fā)展趨勢和政策總體要求來看，郵政農(nóng)村電商發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，處于大有可為的機遇期與創(chuàng)新發(fā)展的窗口期。
集團公司董事長劉愛力指出：“做大農(nóng)產(chǎn)品銷售要緊跟直播電商蓬勃發(fā)展潮流，發(fā)揮郵政品牌、渠道、平臺、產(chǎn)品資源優(yōu)勢，建設(shè)直播運營體系，完善供應(yīng)鏈，提升直播平臺能力，做大郵政農(nóng)村電商商流?！贬槍衲赅]政農(nóng)村電商發(fā)展工作，劉愛力強調(diào)：“農(nóng)村電商要以解決‘銷售難’為出發(fā)點，夯實‘基地農(nóng)產(chǎn)品+線上線下平臺’和‘工業(yè)品大單品+網(wǎng)點站點渠道’相結(jié)合的特色發(fā)展模式，確保雙向商流規(guī)模增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，更好發(fā)揮協(xié)同引流作用?！睘榇耍瘓F公司部署了“農(nóng)產(chǎn)品基地提質(zhì)升級行動”“工業(yè)品大單品聚量行動”“郵樂購站點提效行動”“線上渠道增量行動”“普惠保險惠民行動”“業(yè)務(wù)質(zhì)效提升行動”“平臺能力提升行動”等“七大行動”，做大商流規(guī)模，推進農(nóng)村電商規(guī)?；⒏哔|(zhì)量發(fā)展。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，郵政農(nóng)村電商無論是在“農(nóng)產(chǎn)品上行”方面還是在“工業(yè)品下行”方面，都擁有一定的商流規(guī)模，產(chǎn)品資源豐富。同時，具備寄遞、金融協(xié)同優(yōu)勢，打造了規(guī)模較大、商品豐富、形式多樣的“郵政919電商節(jié)”“郵政年貨節(jié)”等品牌。具體而言，在供應(yīng)鏈管理上，郵政目前已經(jīng)打造了1000個農(nóng)產(chǎn)品基地，與各類型多個工業(yè)品供應(yīng)商開展了合作。在平臺運營方面，通過以郵樂網(wǎng)為主要平臺、“郵樂小店”為主要營銷工具和“郵掌柜”為核心的工業(yè)品下行平臺，對農(nóng)村電商進行了較為完整的平臺布局。特別是近年來，通過直播帶貨、“網(wǎng)點+站點”模式和社區(qū)團購創(chuàng)新客群營銷，在引流獲客方面取得了新成效。在支撐保障上，郵政擁有倉儲物流與金融服務(wù)，能夠為農(nóng)村電商發(fā)展提供更為專業(yè)、綜合的供應(yīng)鏈服務(wù)。此外，郵政目前建有多套會員體系，積累了一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)，同時擁有一定的科研團隊和研發(fā)能力，能夠響應(yīng)客戶需求、支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。
當(dāng)前，電商行業(yè)競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳統(tǒng)企業(yè)及新興企業(yè)和電商平臺均布局農(nóng)村電商市場。同時，社會商品消費進入總價值、實用價值和情緒價值并駕齊驅(qū)的階段，消費者需求開始趨向多元化發(fā)展，對于購物體驗的要求也逐漸提高，同樣驅(qū)使各大平臺加快電商功能的創(chuàng)新步伐，不斷提升服務(wù)能力。
未來，中國郵政應(yīng)更加合理利用自身完備的資源稟賦，如遍布全國的城鄉(xiāng)“網(wǎng)點+站點”實體渠道，利用寄遞協(xié)同及較為成熟的三級物流體系，疊加金融服務(wù)等資源進行業(yè)務(wù)布局和市場深耕。此外，中國郵政作為央企具有良好的社會信譽，在農(nóng)村市場更是具備深厚的品牌影響力與品牌美譽度。這些優(yōu)勢可為郵政大力發(fā)展農(nóng)村電商、進一步助力鄉(xiāng)村全面振興奠定良好基礎(chǔ)。同時，郵政要抓住國家政策機遇，堅持郵政特色的農(nóng)村電商發(fā)展模式，重點服務(wù)農(nóng)村群體，不斷推進專業(yè)化、市場化、資本化運營，基本形成郵政農(nóng)村電商服務(wù)體系。
根據(jù)電商行業(yè)發(fā)展的重要維度，通過與行業(yè)先進企業(yè)、頭部平臺的深入對標(biāo)，總結(jié)出郵政農(nóng)村電商在產(chǎn)品供給、管理機制、運行機制、科技賦能和服務(wù)體驗方面的具體發(fā)展策略。
一是在產(chǎn)品供給上，要繼續(xù)深化郵政自有商品品類建設(shè)，深入開展自有品類的定制化生產(chǎn)。探索與生產(chǎn)商、供應(yīng)商的合作，進一步延伸合作到生產(chǎn)端，打造定制化的億元級、千萬元級大單品，逐步探索通過資本運作打造自有品牌，提升商品毛利率。
二是強化電商平臺商家運營管理能力，增強郵政與入駐商家的良性互動，提高客戶的黏合度。同時，提升郵樂平臺客服的智能化、專業(yè)化水平，推動客服渠道多樣化，提高對客戶需求的響應(yīng)速度和服務(wù)水平。利用數(shù)字技術(shù)，研發(fā)個性化推薦、虛擬人直播等新技術(shù)，優(yōu)先探索市場布局，提升消費者體驗和運營效率。
三是總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗，科學(xué)設(shè)計運營模式，推進市場化運作方式。在農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)、郵樂購站點運營管理等方面，要協(xié)同利用集團公司內(nèi)部各板塊的資源，同時整合省、市級郵政企業(yè)的地域資源，引入市場化的考核機制和利益分配機制，從而調(diào)動利益相關(guān)方的積極性和主動性。
四是強化數(shù)字化服務(wù)，提升物流保障能力。一方面，通過數(shù)字賦能，提升郵樂購站點的信息化水平，實現(xiàn)平臺終端的智能化升級。另一方面，因地制宜，利用三級物流體系、郵快合作、“客貨郵”融合等模式，提升上行“最初一公里”及下行“最后一公里”的配送服務(wù)能力，有效解決農(nóng)村寄遞物流的瓶頸問題。
五是堅持郵樂網(wǎng)品牌定位，打造自身優(yōu)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，與競品形成錯位競爭。繼續(xù)發(fā)揮“線上+線下”“網(wǎng)點+站點”的優(yōu)勢，加大線下推廣的力度，增加實體站點的覆蓋面和黏合度，同時加大直播帶貨、社群營銷、社區(qū)團購等線上渠道的引流力度，擴大郵樂平臺的營銷聲勢。此外，還應(yīng)進一步提升“郵政919電商節(jié)”“郵政年貨節(jié)”的交易規(guī)模和市場影響力，打造永不落幕的郵政購物節(jié)。（作者單位：郵政研究院）